را مطرح کرده است. این الگو هشت متغیر تصمیم گیری را برای مدیران سازمان های خدماتی عنوان می کند : محصول ، مکان و زمان ، فرآیند ، بهره وری و کیفیت ، افراد ، ارتقا ، تشویق و آموزش ، عوامل فیزیکی ، قیمت و دیگر هزینه های خدمات . صاحب نظران دیگری به نام ” باتن و مک مانوس ” 7p را در کتاب ” استراتژی های رقابتی برای سازمان های خدماتی ” را مطرح نموده اند. با وجود اینکه بازاریابی خدمات شامل متغیرهای بسیاری است ، اما تحقیقات این صاحب نظران نشان می دهد که این متغیرها را می توان به 7 عامل راهبردی به این شرح طبقه بندی کرد : تولید محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) ، قیمت ، مکان ( موقعیت به همراه توزیع ) ، ارتقا و تشویق ، عوامل فیزیکی ( نشانه ها مانند ساختمان ، یونیفرم و… ) ، مشارکت ( کارمندان و مشتریان ) ، فرآیند ( روال کار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) : لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا ، ویژگی های محصول اصلی ( اعم از کالا و یا خدمات ) و نیز آن را مجموعه عناصر اضافی خدماتی انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراین تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند ، عنصر کالا نامیده می شود. ” باتن و مک مانوس ” نیز معتقدند که عامل محصول از آمیزه بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می شود. این عامل به هماهنگی خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.
قیمت – قیمت ، عبارتست از : هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول ( خدمت) متحمل می شوند ، و عبارتند از : قیمت و سایر هزینه های غیر مادی نظیر زمان ، تلاش فکری و فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی.
مکان ( موقعیت و توزیع ) – از نظر لاو لایک و رایت فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان ، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود ، و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به کانلا های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی ( و یا هر دو ) نیاز داشته باشد. موسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند.
ارتقا و تشویق -در مقابل عنصر ارتقا و تشویق ، لاو لاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده اند و توضیح می دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی موثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند ، نمی تواند موفقیتی به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسی را ایفا می کند : اطلاعات و دستورالعمل های مورد نیاز را فراهم می نماید مصرف کنندگان مورد هدف را متقاعد می کند که محصول مورد نظر از ویژگی های مطلوبی برخوردار است و مشتریان را تشویق می نماید در زمان های خاص اقداماتی را که مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبیعت بازاریابی خدمات ، بخش عمده ای از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید ، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد ، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون عاملیت فروش و مربیان و یا از طریق رسان هایی چون تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهای تبلیغاتی ، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.
عوامل فیزیکی – به نظرلاو لاک و رایت ، نمای ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبیل ها ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت ، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند.
افراد – لاو لایک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت ، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد . قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند ، اغلب اوقات به تشخیص آن ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می شود. موسسات خدماتی موفق ، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام ، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند. این افراد شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان با مشتریان در امور خدمات باید به شکلی جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گیرند.
فرآیند – به نظر لاو لاک و رایت فرآیند نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد به نظر آنان ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان ، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می باشد. فرآیند ، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم های ارائه کننده خدمات کار خود را برمبنای آن انجام می دهند. فرآیندهایی که بد طراحی شده است ، احتمالا در اثر کند بودن ، بوروکراسی و ناکارایی ارائه خدمات سبب می گردد تا کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مردم هستند ، نتوانند وظیفه خود را به خوبی انجام دهند و کارایی ضعیفی داشته باشند و در نتیجه ارائه خدمات آنان با موفقیت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مک مانوس ” هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است ، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت ، این مسئله نشان می دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری ، همه عوامل آمیزه بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند ( کارهایی نظیر نظارت بر موجودی ، کار دفتری ، نگهداری از قسمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر ) ، نمی توان توقع عکس العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی دهد ، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد کرد. سرعت عمل ، بدون اخلال در کیفیت ، معیار اصلی در موفقیت است.
بهره وری و کیفیت : علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی ، ” لاولاک و رایت ” عنصر دیگری به نام بهره وری و کیفیت را مطرح کرده اند. به نظر آنان بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه است ، هیچ موسسه خدماتی نمی تواند این دو عنصر را جدا از یکدیگر در نظر بگیرد . برای بهره وری بهتر باید هزینه ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی جهت اقدام به کاهش هزینه هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می شود ، نکند. کیفیت خدمات ، چنانکه مشتریان آن را تعریف می کنند ، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتری بسیار حائز اهمیت است. باید توجه که سرمایه گذاری جهت بهبود کیفیت ، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه ها ، ممکن است سودآوری یک موسسه را به خطر اندازد( عاملی،1381،صص74-70).

مطلب مشابه :  ، رقابتی، نوآوری، سنجیده، ).، بازاریابی

2ـ 4-16) خط مشی های بازاریابی برای موسسات خدماتی
عرضه خدمات بیش از آنچه که بر عرضه کالاهای قابل لمس تاثیر گذارد ، خود تحت تاثیر عواملی می گیرند ، بدین جهت رویکردهای بازاریابی متفاوتی را نیز می طلبد. در کسب و کار مربوط به کالا ، می توان کالاها را به صورت استاندارد درآورد و آن ها را در قفسه های فروشگاه قرار داد ، تا مشتریان برای خرید آن ها مراجعه کنند. اما در امور خدماتی ، وضع به گونه ای دیگر است. سازمان های خدماتی موفق ، نه تنها به مشتریان ، بلکه به کارکنان خود نیز توجه دارند. آن ها زنجیره خدمت – سود را درک می کنند. این زنجیره، منافع موسسه خدماتی را با رضامندی کارکنان و مشتریان خود پیوند می زند و از پنج حلقه تشکیل شده است ( عاملی ،1381 ، صص77-74) :
کیفیت خدماتی داخلی – انتخاب و آموزش کارکنان برتر ، محیطی که همه به کیفیت توجه دارند و پشتیبانی قوی از کسانی که در ارتباط با مشتریان هستند.
کارکنان خدماتی رضایتمند و کارآمد- کارکنانی با رضایتمندی ، وفاداری و سخت کوشی بیشتر.
ارزش خدماتی بیشتر- ایجاد ارزش و ارائه خدمات به مشتری به گونه ای کارآمدتر و اثربخش تر.
مشتریان رضامند و وفادار – مشتریان راضی که همچنان وفادار باقی می مانند ، مجددا اقدام به خرید نموده و مشتریان دیگر را نیز دعوت به خرید از شرکت می کنند.
منافع و رشد خدمات سالم – خدمات برتر توسط سازمان خدماتی.
بنابراین ، دستیابی به منافع خدماتی بیشتر و رشد اهداف ، با اهمیت دادن به کسانی که قرار است به مشتریان اهمیت دهند ، آغاز می شود. گرانراس به واسطه همین پیچیدگی ها ، استدلال نموده است که بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی بیرونی می باشد ، بلکه به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل ( تعاملی ) نیز نیازمند است. منظور از ” بازاریابی داخلی ” آن است که موسسات خدماتی باید به صورت کارآمد ، کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند را آموزش دهند تا انگیزه لازم برای این کارکنان و دیگر کارکنانی که جهت پشتیبانی و حمایت از ارائه خدمات به مشتری تلاش می کنند ، ایجاد شود و بدین ترتیب در قالب یک گروه ، با یکدیگر همکاری کنند و رضایت مشتری را جلب سازند. برای اینکه موسسه ای به طور ثابت بتواند کیفیت بالای خدمات خود را حفظ کند ، بازاریاب ها باید تمام افراد موجود در سازمان را ترغیب کنند ، تا ” مشتری مداری ” را مد نظر قرار دهند. در حقیقت ” بازاریابی درونی ” باید قبل از ” بازاریابی بیرونی ” مورد توجه قرار گیرد. ” بازاریابی متقابل یا تعاملی ” بدین معنی است که ” کیفیت خدمت ” تا حدود زیادی به کیفیت روابط تعاملی خریدار – فروشنده ( ارائه کننده و دریافت کننده ) در حین انجام خدمت بستگی دارد. در بازاریابی کالاها ، کیفیت کالا به ندرت به چگونگی به دست آمدن کالا بستگی دارد. اما در بازاریابی خدمات ، کیفیت خدمات ، هم به ” ارائه خدمت ” و هم به ” نحوه ارائه آن ” بستگی دارد. بدین ترتیب ، در بازاریابی خدمات نمی توان فرض را بر این اصل قرار داد که می توان صرفا با ارائه خدمات فنی مطلوب ، رضایت مشتری را جلب نمود. شرکت های خدماتی به سه وظیفه عمده بازاریابی مواجهه هستند ، آن ها می خواهند ” امتیاز رقابتی ” ، ” کیفیت خدمات ” و ” بهره وری ” خود را افزایش دهند.

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد : مطالعه تطبيقي عزل ولي قهري در فقه امامیه

2ـ 4-17) قابلیت های بازاریابی و عملکرد
در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار ، تعریف شده است. اهمیت فرآیندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است.به خصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با استفاده از دانش و مهارت خود ، مسائل بازاریابی شرکت را حل کنند. به منظور تشریح قابلیت های بازاریابی شرکت ، به تشریح فرآیندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. گیما جهت عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی ، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هر کدام می تواند به وسیله شرکت ، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرآیند ، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای خردار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص می تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند ، اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرآیند ، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرآیند ، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فرآیند ، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرآیند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت ، قیمت ، وجهه ، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه نوآوری ، کارآفرینی ، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد ( دولت آبادی ، 1385صص143-142 ).

2-5-1) مقدمه
تحقیقات مختلف داخلی و خارجی در خصوص تبیین مزیت رقابتی انجام شده است که برخی از آن ها عبارتند از:
2-5-1-1) تحقیقات خارجی
در سال 2008 تحقیق با عنوان ” تاثیر مثبت سرمایه فکری بر روی مزیت رقابتی شرکت ” توسط یو شان چن انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هر سه نوع سرمایه ساختاری ، سرمایه مشتری و سرمایه انسانی با مزیت رقابتی رابطه مثبت دارند( Li et al,2008 ).
در سال 2008 تحقیق با عنوان ” سرمایه فکری و عملکرد تجاری در صنعت