، بازاریابی، آمیخته، کالاها، مشتری، شالوده

و نظریه”7پی” را مطرح نمودند.تعدادی دیگر از صاحبنظران عناصر آمیخته بازاریابی را حتی بیش از این ها می دانند و 5عنصر دیگر شامل کارکنان ،امکانات و دارایی های فیزیکی ،مدیریت عملیات(فرایند) ،روابط عمومی و قدرت را به آن اضافه کرده اند و آن را “9پی” نامیده اند. کاتلر می گوید این که شمار و عامل های مشخص آمیزه بازاریابی، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چهارچوبی است که بازاریابی به تواند فعالیت ها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .به عقیده کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (پی) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می توان به آن ها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) عنوان کرد. علی رغم اختلاف نظر در تعداد عوامل آمیخته بازاریابی،4 عامل محصول،قیمت،توزیع و ترفیع فصل مشترک نظرات صاحب نظران را تشکیل می دهد.
مفهوم آمیخته بازاریابی بسیار ساده و قابل قیاس با تهیه یک کیک است. هر کیکی از آمیختن چهار عنصر اصلی تشکیل می شود . این چهار عنصر عبارتند از: شیر،شکر،آرد و تخم مرغ. شما می توانید کیک تان را با تغییر دادن میزان عناصر متشکله آن اصلاح کنید. مثلا برای شیرین تر کردن آن میزان شکر را افزایش دهید. در رابطه با آمیخته بازاریابی نیز این قاعده صادق است. به عنوان مثال می توان قیمت را بالا برد و حساسیت قیمتی را زیاد نمود. در واقع عناصر آمیخته بازاریابی ، متغیرهای قابل کنترل هستند که رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهد.همه ی کسانی که با علم بازاریابی آشنا هستند ، مفهوم بازاریابی را خوب می شناسند و از عناصر متشکله آن آشنایی کامل دارند ولی چرا همه ی آن ها بازاریابان خوبی نیستند؟ اگر چه پاسخ های متفاوتی را می توان به این سوال داد ولی عملی ترین وساده ترین پاسخ در یک جمله خلاصه می شود ناتوانی در آمیختگی و یکپارچگی. موفقیت بازاریابان در دانستن عناصر آمیخته بازاریابی نیست ،بلکه در آمیزه و یکپارچگی آن هاست که باعث آثار متنوع و متعدد بر مخاطبان گوناگون می شود.(شکوه، 1388، ص 45)
2-3-5-1) چهارسی”C 4″
عوامل آمیخته بازاریابی(4پی) از دیدگاه فروشندگان تنظیم شده است و این مسئله موجب شده است که برخی متخصصان امر انتقادی بر آن وارد کنند. انتقادی که بر آمیخته بازاریابی وارد کرده اند این است که توضیح چهار عامل اصلی از دیدگاه فروشندگان محصول است.
شاید دیدگاه خریداران در مورد آن چه به ایشان عرضه می شود متفاوت باشد. بنابراین بهتر است که عنوان آمیخته بازاریابی را با نظر مشتریان تنظیم نماییم،یعنی به جای “4پی” از “4 سی” استفاده نماییم ، که شامل نیاز و خواسته مشتری ،هزینه مشتری ،سهولت در دسترسی و ارتباطات می باشد. در این صورت یک بازاریاب در حالی که خود را در موقعیت فروش یک محصول می بیند، مشتری نیز خود رادر جایگاه خرید یک ارزش و یا راه حل برای مسئله اش می یابد.مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان(4 سی) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (4پی) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکت ها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و هم چنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آن ها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم ، سیاست گذاری و اجرا می شوند.
یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت شود و بین این دو ، تفکیک قائل گردد . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی این که چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارایه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگی های هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آن ها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکت ها توان ارایه آمیخته های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند. (محمدیان و همکاران، 1389، ص 9)
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده 4 پی
همان طور که گفته شد آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است(روستا،1389،ص44):
محصول : (کالا)شامل مباحثی نظیر تنوع محصول،کیفیت،طرح،مشخصات،نام تجاری،اندازه،بسته بندی،ضمانت نامه،خدمات وبازدهی است.
قیمت :شامل مباحثی نظیر تخفیف،لیست قیمت،اعتبارات،مدت بازپرداخت و شرایط آن می باشد.
ترفیع : (ترویج)شامل مباحثی نظیر تبلیغ،فروش حضوری،پیشبرد فروش،روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.
توزیع : (مکان)شامل مباحثی نظیر کانال های توزیع،پوشش بازار،موجودی محصول،حمل و نقل و محل های توزیع می باشد.
2-3-6) محصول
محصول ترکیبی از کالا و خدمات است که شرکت به بازار هدف ارایه می کند و محصول مهم ترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی است.کالا را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که بتوان در بازار برای جلب توجه و تملک ،استفاده یا عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را داشته باشد. معمولا مشتریان انتظاری بیش از ارایه یک محصول ساده و محسوس از یک سازمان دارند و وظیفه مدیریت بازاریابی ارایه پیش نهاد کاملی در مورد محصول است.به گونه ای که ارزش های برتر ذهن مشتری را در بر می گیرد. هرچه شرکت ها بیشتر مفهوم بازاریابی را بپذیرند به این نکته پی خواهند برد که توجه به نیاز های مصرف کننده به ویژه در مورد کالاهای مصرفی با دوام به معنی توجه بیشتر به کیفیت و خدمات بعد از فروش است. این دو عامل نقش حساس و کلیدی را در بازاریابی محصولات ایفا می کند. کسانی که درباره کالا ها برنامه ریزی می کنند باید سه جنبه آن را در نظر داشته باشند.اولین و مهم ترین جنبه کالا ،شالوده یا اساس آن است .شالوده کالا این پرسش را مطرح می کند:خریدار واقعا چه چیزی را می خرد؟همانطور که در شکل زیر دیده می شود شالوده کالا در مرکز تمامیت کالا قرار گرفته است.شالوده کالا همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف کنندگان هنگام خرید انتظار آن را دارند.مثلا خریدارانی که مته های یک چهارم اینچی می خرند در واقع خریدار سوراخ هایی با قطر یک چهارم اینچ هستند.(کاتلر،1390، ص339)
بنابراین به هنگام طراحی کالا،بازاریابان باید ابتدا در فکر مزایا و فواید شالوده ای کالا باشند که کالا برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورد.

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی تفاوت اجرای احکام دادگاه با اجرای مفاد اسناد رسمی دراداره ثبت

شکل2-14) ابعاد کالا(کاتلر،1390،ص339)
در مرحله دوم طراحان کالا باید بر مبنای شالوده کالا ،یک کالای واقعی را به وجود آورند. کالای واقعی خود دارای پنج ویژگی اند: سطح کیفی،ویژگی ها ،طرح،نام تجاری و بسته بندی.مثلا آب معدنی جواهرده نمونه ی یک کالای واقعی است.نام این کالا و سایر صفات و اجزای آن، همچون شکل و ویژگی ها و بسته بندی و غیره ، به نحوی طراحی و با هم ترکیب شده اند که ارایه فایده اصلی آن امکان پذیر باشد، یعنی همان رفع تشنگی و احساس آرامش.سرانجام به آخرین سطح کالا یا مزایای اضافی همراه آن می رسیم. طراح کالا موظف است برای مصرف کننده ،فواید و خدمات اضافی در اطراف شالوده کالا و کالای واقعی ایجاد کند.از نظر یک مصرف کننده ، تمامی این خدمات و مزایای اضافی ، قسمت مهمی از تمامیت کالا محسوب می شود.
مصرف کنندگان به کالاها به دید مجموعه پیچیده ای از خصوصیات می نگرند که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای آنان می باشد.هنگام برنامه ریزی برای تولید کالا،بازاریابان باید ابتدا به بررسی آن دسته از نیاز های شالوده ای و اساسی مصرف کننده بپردازند که با به دست آوردن کالا تامین و برطرف می شوند. در مرحله بعدی آن ها باید به فکر ایجاد کالای واقعی باشند و آنگاه به منظور ایجاد مجموعه ای از فواید و مزایای همراه ،که به بهترین صورت ممکن رضایت مصرف کنندگان را به دنبال داشته باشند،به راه های مختلف متوسل شوند.
امروزه قسمت اعظم رقابت در کشورهای پیشرفته صنعتی در حیطه مزایای اضافی کالا صورت می گیرد. شرکت های موفق شرکت هایی هستند که با اضافه کردن مزایای هر چه بیشتر ، به جای تامین رضایت مشتریان ، آنان را مسرور کنند. به هر حال ،برای شرکت ، هر مزیّت اضافی ، هزینه اضافی به دنبال دارد. بازاریاب باید از خود سوال کند که آیا مشتریان این هزینه های اضافی را پرداخت می کنند یا نه؟ علاوه بر این باید توجه نماییم که مزیّت اضافی سریعا به مزایای مورد انتظار تبدیل می شود.به همین دلیل رقبا باید همواره برای ایجاد تمایز در آن چیزی که عرضه می کنند،به دنبال خصوصیات و فواید جدیدی باشند.(کاتلر،1390، ص340)
2-3-6-1) کالای با دوام،کالای بی دوام وخدمات ـ کالاها را می توان بر اساس قابلیت لمس و دوام آن ها به سه گروه تقسیم کرد.
کالاهای بی دوام ،کالاهایی هستند که دارای یک یا چند مورد مصرف هستند.مثل آب معدنی ،صابون ،نمک و….
کالاهای بادوام ،آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند.این گونه کالاها معمولا عمر بیشتری دارند.مثل لوازم منزل ،اتومبیل و….
خدمات،همان فعالیت ها ،فواید یا رضایت هایی هستند که برای فروش عرضه می شوند ،همچون خدمات آرایشگری و تعمیرات.(کاتلر،1390، ص342)
2-3-6-2) کالاهای مصرفی ـ کالاهای مصرفی ،کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند.بازاریابان ، معمولا این دسته از کالاها را بر اساس عادت خرید مصرف کننده تقسیم کرده اند.کالاهای مصرفی خود شامل انواع کالاهای راحتی،مقایسه ای ،اختصاصی و ناخواسته اند.(شکل2-15)

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی تأثیرکاستن از حجم قوانین و شفاف سازی آنها بر کاهش فساد اداری

شکل2-15) طبقه بندی کالاهای مصرفی(کاتلر،1390، ص343)

کالاهای راحتی ،آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولا با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به طور عادی و معمولی خریداری می شوند.این گروه از کالاها در سطح گسترده تری موجود و دارای قیمت نسبتا پایینی هستند. مثل روزنامه، محصولات دخانی و… (کاتلر،1390، ص343) کالاهای راحتی خود به سه دسته کالاهای ضروری ،محرک و کالاهای اضطراری قابل تقسیم اند.کالاهای ضروری،کالاهایی هستند که مصرف کنندگان،آن ها را به طور عادی می خرند.آب معدنی وخمیردندان از آن جمله اند.کالاهای محرک،کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی یا صرف انرژی برای یافتن آن ها خریداری می شوند.این دسته از کالاها معمولا همه جا در دسترس اند زیرا مصرف کنندگان به ندرت سراغ این کالاها را می گیرند.این کالاها باید همه جا در معرض دید مشتریان قرار گیرند.بعید به نظر می رسد مشتریان به غیر از این روش در فکر خرید این گروه قرار گیرند. کالاهای اضطراری،زمانی خریداری می شوند که تامین نیاز مربوطه فوریت پیدا کند.استفاده از چتر هنگام بارندگی از این گونه است.تولید کنندگان کالاهای اضطراری ،برای این که فرصت فروش این گونه کالاها را در مواقعی از دست ندهندکه مشتری به آن ها نیاز مند است آن ها را در محل های فروش متعددی قرار می دهند.
کالاهای مقایسه ای، از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آن ها عواملی نظیر کیفیت،مناسبت، قیمت و شکل را در نظر می گیرد. هنگام خرید این گونه کالاها، مصرف کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه ای به جمع آوری اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص می دهند. کالاهای مقایسه ای خود به دو دسته متحد الشکل و غیر متحد الشکل تقسیم می شوند.از نظر خریدار، کالاهای متحد الشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه ا ند ولی آن قدر از نظر قیمت یکسان نیستند که به توان آن ها را با هم مقایسه کرد.در کالاهای غیر متحد الشکل ،مشخصات کالا اهمیتی به مراتب بیشتر از قیمت دارد.
کالاهای اختصاصی،از جمله کالاهای مصرفی اند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا برند منحصر به فرد ،گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای بدست آوردن آن ها به طور اختصاصی بکوشند. انواع اتومبیل ها با مارک تجاری خاص از این دسته اند.در خرید کالاهای اختصاصی معمولا نیازی به مقایسه وجود ندارد. خریداراران برای برای دسترسی به فروشندگانی که کالاهای درخواستی آن ها را دراختیار دارند به میزانی که لازم باشد از وقت خود مایه می گذارند.به هر حال،فروشندگان برای ارایه این

Author: 92