اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است ،عرضه نماید. بنابراین،واسطه های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.(کاتلر، 1390، ص 480)
2-3-10-2) کانال های بازاریابی مصرفی ـ کانال های بازاریابی مصرفی شامل سطوحی هستند که تعداد این سطوح طول کانال را بوجود می آورد.تولید کننده و مصرف کننده و واسطه ها اعضای کانال توزیع هستند.انواع کانال های بازاریابی شامل(کاتلر، 1390، ص 481):
کانال بازاریابی مستقیم:در این نوع کانال هیچ سطحی از واسطه ها وجود ندارد . این کانال فقط شامل یک تولید کننده است که محصول خود را به طور مسقیم به مصرف کننده می فروشد.
کانال با یک واسطه: در این نوع کانال ،یک سطح واسطه وجود دارد،در بازارهای مصرفی این سطح واسطه همان خرده فروش است.
کانال با دو واسطه:این کانال از دو سطح واسطه تشکیل شده است . این دو سطح واسطه همان عمده فروشان وخرده فروشان هستند.
کانال با سه واسطه:این کانال از سه سطح واسطه تشکیل شده است و علاوه بر عمده فروش و خرده فروش ،دلالان نیز در بین این دو سطح قرار می گیرند.
از دیدگاه تولید کننده ،تعداد زیاد سطوح به معنای محدودیت نظارت و کنترل است و البته هر قدر سطوح یک کانال بیشتر باشد دشواری های آن نیز بیشتر خواهد بود.

شکل 2-17) کانال های بازاریابی مصرفی(کاتلر،1390؛481)

2-3-10-3) ایجاد انگیزه در واسطه ها ـ تشویق و ترغیب اعضای کانال برای دستیابی به هدف های مورد نظر تولید کننده ضروری است . ارتباط مداوم با اعضای کانال و ترغیب آن ها می تواند به حفظ اثربخشی کمک کند. بعضی تولید کنندگان هنگامی که فروششان پایین می آید تخفیف هایی را برای فروشندگان خود در نظر می گیرند و چنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداش هایی برای آنان در نظر می گیرند. بعضی از تولید کنندگان از محرک های دیگری نیز استفاده می کنند. ملاقات ها، کنفرانس ها، سمینارها گردهمایی ها روش هایی برای ارتباط بیشتر و ارایه اطلاعات در مورد محصولات جدید ،تغییر سیاست ها و اصلاح برنامه ها است.(کاتلر، 1390، ص 481)
22-3-10-4) سیستم بازاریابی عمودی ـ در گذشته سیستم کانال های توزیع منسجم و سازمان یافته نبود. این کانال های قدیمی از وجود رهبری قوی رنج می بردند.شرکت ها با سیستم کانال توزیع سنتی همواره دچار ضعف بودند و نسبت به همدیگر احساس همکاری و نگرانی نداشتند این مشکلات باعث شد تا تحولاتی در کانال های توزیعی بوجود بیاید، این سیستم های نوین که در مقابل کانال های بازاریابی سنتی بوجود آمد سیستم بازاریابی عمودی و افقی نام گرفتند.
یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده،عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است.هریک از اعضای کانال توزیع سنتی،به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود هستند،حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم،هیچ یک از اعضا آن چنان تاثیری بر دیگر اعضا نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود ،مرجعی رسمی وجود ندارد.
یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان،عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده اند که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می کنند.یا یکی از اعضا مالک بقیه نیز هست ،یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آن چنان قدرتی است که می تواند همکاری سایرین را جلب کند.سیستم بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا به توانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات وتضاد ها را برطرف نمایند. صرفه جویی های ناشی از مقیاس عملیات،افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است. سیستم بازاریابی عمودی در بازاریابی کالاهی مصرفی کاربرد فراوانی داشته است.(کاتلر، 1390، ص 482)

شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی

2-3-10-5) سیستم بازاریابی افقی ـ یکی دیگر از اشکال نوین کانال های توزیع،سیستم بازاریابی افقی است. در این سیستم ،دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصت های جدید بازار ،با هم متحد می شوند.تحت این شرایط شرکت ها با ترکیب سرمایه ،توانایی ها یا منابع بازاریابی خود به اهدافی دست می یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آن ها توسط هر یک از شرکت ها وجود ندارد. این اتحاد می تواند با شرکت های رقیب یا غیر رقیب انجام گیرد،هم چنین این همکاری می تواند به طور موقت یا دائمی و یا در قالب تاسیس یک شرکت جدید صورت گیرد.(کاتلر، 1390، ص 483)
2-3-10-6) سیستم بازاریابی چند کاناله ـ در گذشته ،بسیاری از شرکت ها برای فروش کالاهای خود به یک بازار یا قسمتی از یک بازار ،فقط از یک کانال توزیع استفاده می کردند . امروزه با تعدد قسمت های بازار و امکانات جدید کانال های توزیع ،تعداد بیشتری از شرکت ها ،برای توزیع کالای خود از چند کانال توزیع استفاده می کنند. از بازاریابی چندکاناله هنگامی استفاده می شود که یک شرکت برای دستیابی به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند.
عرضه از طریق کانال های جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد، اما در عین حال ممکن است باعث رنجش کانال های توزیع فعلی شود .در بعضی موارد نیز ،چند کانال توزیع متعلق به یک بازاریاب ،تحت مالکیت و کنترل خود او قرار دارند.در این گونه موارد ، هیچ گونه اصطکاکی با کانال های خارجی بوجود نمی آید ،اما این احتمال وجود دارد که بر سر این که هر یک از کانال های توزیع ،مستحق دریافت چه میزان تسهیلات مالی است بین ایشان اختلافاتی بروز کند.(کاتلر،1390، ص 483) اجرای بازاریابی چند کانالی می تواند بین 7 تا 34 درصد فروش را افزایش دهد،65 درصد بازاریابان معتقدند که از طریق بازاریابی چندکانالی می توانند بازگشت سرمایه بهتری داشته باشند. (روستا،1390،ص20)
2-3-11) تبلیغ
تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ¬ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تعریف ما از تبلیغات چنین است : تبلیغات هر گونه ارایه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسی¬های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژی¬های بازاریابی برای شرکت¬ها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی سابقه ي محکوميت به مجازات تعزيري يا بازدارنده

شکل2-19 ) سیستم ارتباطات بازاریابی(کاتلر،1390، ص578)

هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروهای فروش ،برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی(روستا و همکاران،1390، ص365)
2-3-11-1)ترکیب عناصر پیشبردی ـ برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت،ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ،تبلیغات پیشبرد فروش،روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن ها استفاده می کند.
ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی:
2-3-11-2)تبلیغات غیر شخصی ـ هرگونه ارایه و تبلیغات غیر شخصی ایده ها،کالا ها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد ،تبلیغات غیر شخصی نام دارد.(کاتلر،1390، ص608) تبلیغات غیر شخصی به دلیل این که ماهیتا یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوعی تبلیغ ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد.زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می خرند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید . باتبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد و خریدار امکان مقایسه کالای شرکت را با رقبا پیدا می کند. معمولا تبلیغات غیر شخصی آن هم در مقیاس وسیع تلویحا دلالت دارد بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت. تبلیغات غیر شخصی معایبی نیز دارد(کاتلر، 1390، ص 608) :
تاثیر آن به مراتب کمتر از تاثیری است که فروشنده شرکت دارد چون ماهیت آن اصولا غیر شخصی است.
یکطرفه است.یعنی مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا به راحتی از کنار آن بگذرند،مخاطب خود را موظف نمی بیند که عکس العملی نشان دهد.
هزینه. تبلیغات غیر شخصی بسیار پر هزینه است و نسبت به سایر ابزارهای پیشبردی چون معمولا در مقیاس وسیعی انجام می شود هزینه بالایی دارد.
2-3-11-3)تبلیغات پیشبرد فروش ـ محرک های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می روند.(کاتلر،1390، ص625) تبلیغات پیشبرد فروش ،شامل ابزارهای متنوعی می باشد مانند کوپن، جوایز فروش، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره. این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کند و اطلاعاتی را به دست می دهد که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها جاذبه ایجاد می کنند و نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرک های قویی محسوب می شوند که در واقع ارزش کالا را نزد خریدار بالا می برند. در تبلیغات غیر شخصی به مشتریان پیشنهاد می شود کالای ما را بخرید ولی در تبلیغات پیشبرد فروش گفته می شود کالای ما را هم اکنون بخرید.
شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد دریافت سریع تر و قوی تر استفاده می کنند.از تبلیغات پیشبرد فروش برای این که به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده می شود.یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش کوتاه مدت بودن دوان اثر آن ها است ولذا برای ایجاد رجحان انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارها در بلند مدت استفاده نمود.(کاتلر، 1390، ص 625)
2-3-11-4)روابط عمومی ـ ایجاد مناسبت مطلوب با جوامعی مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب. روابط عمومی مزایای زیادی دارد.مهم ترین مزیّت و حسن آن باورکردنی بودن آن است یعنی به نظر می رسد که روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان و مستمعان قابل قبول تر و واقعی تر از آگهی های تبلیغاتی است.روابط عمومی معمولا روشی است برای دستیابی به مشتریانی که آگهی های تبلیغاتی را باور ندارند و ازآن گریزانند. در روش روابط عمومی یک پیام در قالب خبر به خریداران ارایه می شود و لزوما ارتباطی که برای فروش باشد نیست و مانند تبلیغات غیر شخصی و حتی بهتر از آن می تواند به محصولات شرکت و خود شرکت موجودیت خاصی ببخشد. (زرگریان، 1391، ص 38)
2-3-11-5) فروشندگی شخصی ـ معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش. فروشندگی شخصی ،در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصا برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام موثرترین ابزار پیشبردی است.در فروشندگی شخصی ارتباطات یکطرفه نیست و معمولا دو طرفه است. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی. در فروشندگی شخصی خریدار خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند .در نهایت در فروشندگی شخصی ارتباطات بسیار عمیق تر است.
باید توجه داشت که ارتباطات چیزی بیشتر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص است. طرح کالا،قیمت فروش،شکل و رنگ بسته بندی کالا و فروشگاه هایی که کالا را می فروشند ،همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می سازند. از این رو اگرچه فعالیت های ارتباطی اصلی شرکت ،ترکیب عناصر پیشبردی آن است،اما برای این که اصولا ارتباطات دارای حداکثر بازدهی باشند،ترکیب عناصر بازاریابی،یعنی 4 پی باید کاملا با یکدیگر هماهنگ شوند.(زرگریان، 1391، ص 38)

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد : طرق اثبات نسب در فقه و حقوق مدنی ایران

جدول2-2 ) اجزای ترفیع و تشویق(روستا و همکاران،1390، ص370)
تبلیغات و آگهی ها پیشبرد فروش روابط عمومی فروش حضوری(شخصی)
آگهی ها کتبی و شفاهی بسته بندی
کاتالوگ ها
نامه های پستی
فیلم ونوار
مجلات تخصصی
بروشور و کتابچه
پوستر و نقشه
راهنماها
تـابـلوهـای خیــابـانی و بیابانی
اعلان ها و اعلامیه ها
علائم نمایشی
کلمات و نشان ها
نمایش
خرید
پرچم ها مسابقات و سرگرمی ها
قرعه کشی
جوایز و هدایا
نمونه های رایگان
نمایشگاه ها و نمایش ها
کوپنهای خرید
تخفیف های تشویقی
اعتبارات با بهره کم
برنامه های تفریحی
تخفیف تجاری
ملاقات ها
سررسیدنامه و تقویم
وسایل تبلیغاتی
مواد آموزشی
گـردش هـای دسـته جمعی میهمانی ارباب
جراید و رسانه ها
سخنرانی ها
سمینارها
گــزارش هــای ســالیانه شرکت
انجــام امور خیــریه و اجتماعی
انتشارات
روابط اجتماعی نمــایــش حــضـوری محصول
ملاقات های فروش
مذاکرات تجاری
بازرایابی تلویزیونی
برنامه های ترغیبی
حضور در نمایشگاه ها

بخش چهارم
منابع و قابلیت ها

2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت
منابع شرکت – شامل تمامی دارایی¬ها¬،ظرفیت¬ها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر می¬سازد تا استراتژی ¬هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهره¬وری را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. (p98،2013،Leonidou