شاید به توان گفت که مهم ترین تاثیر تقاضای داخلی روی مزیّت رقابتی از طریق آمیخته نیازهای خریداران داخلی می باشد. ترکیب تقاضا تعیین می کند که نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان دارای چه الگویی بوده و چگونه توسط شرکت ها درک، تعبیر و پاسخ داده می شود. معمولاً شرکت ها مزیّت رقابتی را در بخش هایی از صنعت بدست می آورند که در مقایسه با رقبا تصویری روشن تر و زودتر از نیازهای مشتریان داشته باشند. ضمن این که وقتی مشتریان اطلاعات فراوان داشته و پیشرفته نیز باشند فشار فراوانی را به صورت متناوب و مستمر برای یادگیری و عرضه نوآوری در محصولات و خدمات به شرکت ها وارد می آورند. ترکیب تقاضای داخلی در صورت داشتن سه ویژگی ساختار متنّوع و اندازه بزرگ، خریداران متقاضی و پیشرفته، و توانایی پیش بینی زود هنگام نیاز مشتریان نقش فوق العاده ای را در رسیدن شرکت ها و صنایع ملی به مزیّت رقابتی ایفا می کند. ساختار بخشی از تقاضا یادگیری و دسترسی به اقتصاد مقیاس را تسهیل می کند. فشار مشتریان متخصّص و پیشرفته به شرکت های محلّی موجبات ارتقای استاندارد های محصول، طراحی، خدمات و نیز الگوهای عملیاتی شرکت ها را فراهم می آورند.

2 ـ 2 ـ 8 ) صنایع حمایتی و مرتبط
سوّمین شاخص کلان محیطی ملی موثر بر مزیّت رقابتی یک صنعت، وجود صنایع تامین کننده و نیز صنایع عرضه کننده با توانمندی و قابلیت رقابت جهانی در یک کشور می باشد. که موجب ایجاد مزیّت در صنایع پایین دستی به طرق مختلف می شود. دسترسی کارا، سریع وگاهی اوقات ترجیحی به کاراترین داده ها از حیث هزینه و کیفیت از آن جمله است این مهم وقتی می تواند منجر به مزیّت رقابتی در صنعت شود که داده ها به صورت کارا و اثر بخش تخصیص و مورد استفاده قرار گیرند. وجود صنایع مرتبط با کلاس رقابت جهانی تقریباً همین مزیّت را برای صنعت خواهد داشت. صنایع مرتبط آن هایی هستند که شرکت های موجود در آن صنایع می توانند به صورت مشترک یا با هماهنگی فعالیت ها را در زنجیره ارزش انجام دهند یا آن هایی هستند که محصولاتشان مکمل باشند مشارکت در فعالیت ها می تواند در توسعه فن آوری، تولید، توزیع، تحقیقات، بازاریابی موثر باشد. وجود صنعت مرتبط و موّفق در عرصه جهانی در یک کشور باعث فراهم آوری فرصت هایی برای چرخه اطلاعات و تعاملات فنی شده و از طریق ایجاد هم افزایی بین بخشی در مزیّت رقابتی صنعت نقش موثری را ایفا می کند. (دیوید، 1390، ص 84)
2 ـ 2 ـ 9 ) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت
اهداف، استراتژی ها و روش های سازماندهی شرکت ها در کشورهای مختلف متفاوت است. مزیّت شرکت های ملی از سازگاری بین عناصر فوق و منابع مزیّت رقابتی ایجاد شده و در فرآیند نوآوری و رقابت جهانی نقش مهمی را ایفا می کند. زیرا تفاوت در روش های مدیریتی، ساختارها و استراتژی ها و فرآیند سازمانی، مزیّت و عدم مزیّت هایی را در انواع مختلف صنایع ایجاد می کند که در موضوع مزیّت رقابتی بسیار حائز اهمیت بوده و باید مورد توجه قرار گیرد. ضمن این که ماهیت و الگوی رقابت داخلی یکی از قدرتمندترین تأثیر را بر روی مزیّت رقابتی دارد. رقابت داخلی موثر و سالم و رشد یابنده باعث پویایی بیشتر صنعت شده و فشارهای مداومی را برای تخصیص و استفاده بهینه از منابع، بهبود و ارتقاء نوآوری و استانداردهای صنعت بر شرکت ها و بنگاه ها وارد می سازد که نتیجه آن افزایش مستمر کیّفیت، بهبود مداوم محصولات و خدمات. عرضه محصولات جدید، پاسخ گویی مطلوبتر به مشتری و … خواهد بود. نکته بسیار مهم دیگر این است که این چهار عامل با یکدیگر تعامل پویا داشته و ضمن تاثیرگذاری بر یکدیگر از همدیگر نیز تأثیر پذیر بوده و از این طریق نیز می توانند بر مزیّت رقابتی شرکت های ملی تاثیر گذارند. (دیوید، 1390، ص85)

2ـ 2ـ10 ) الگوی جامع مدیریت استراتژیک
می توان با استفاده از این الگو، فرایند مدیریت استراتژیک را به بهترین شکل ممکن مورد مطالعه قرارداد و آن را به کاربرد. چهارچوب ارایه شده در نمودار ذیل یک الگوی جامع از فرایند مدیریت استراتژیک است که بسیار متداول و قابل قبول می باشد.

شکل 2 ـ 12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک

این الگو هیچ گاه موفقیت شرکت را تضمین نمی کند، ولی برای تدوین استراتژی ها ، اجرا و ارزیابی آن ها روشی روشن و عملی ارایه می نماید. در این الگو رابطه بین اجزای اصلی فرایند مدیریت استراتژیک نشان داده شده است. (نوروز ، 1390، 24)

بخش سوم
استراتژی های بازاریابی

2-3-1) مفهوم بازاریابی
بازاریابی واقعی آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.(کاتلر،1390، ص25) در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به تعیین وتعریف نیاز ها و خواسته های بازارهای هدف به نحوی مطلوب تر و موثر تر از رقبا. دراکر ، یکی از اندیشمندان مشهور رشته مدیریت بیان می کند که بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف کننده. (موون و ماینور،1388، ص21)
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی
مفاهیم فروش و بازاریابی غالبا با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از داخل کارخانه شروع می شود به محصولات و کالاهای موجود توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور ،تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.

شکل 2-13 )مقایسه مفاهیم فروش و بازاریابی(کاتلر،1390، ص46)

بر عکس مفهوم فروش مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود ،روی نیاز های مشتریان تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان ،سود می آفریند. طبق گفته لویت رقابت امروزی در آن چیزی که در کارخانه ها تولید می شود نیست ،بلکه در چیزهایی است که به برونداد کارخانه ها اضافه می شود و برای افراد ارزشمند است.(صادقیانی،1389، ص 8)
امروزه صاحب نظران ،بازاریابی را فرایند ارضای نیاز ها و خواسته های بشر تعریف می کنند.به نظر فیلیپ کاتلر ،برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ،بازاریابی عبارت است از :«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله».(روستا و همکاران،1390، ص7)
بازاریابی یا بازارگردانی عبارت است از«همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان».( روستا و همکاران،1390،ص15)
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی ،اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم کردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان». ( روستا و همکاران،1390،ص16)
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی
وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده او است.بنابراین برای نیل به اهداف شرکت، مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی که می تواند سطح،زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد . به عبارت ساده ،مدیریت بازاریابی ،همان مدیریت تقاضا است.(کاتلر،1390،ص44)
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطع زمانی ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی آن باشد این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول زیر نشان داده شده است.(روستا و همکاران،1389، ص17)
جدول 2-1 ) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی(روستا و همکاران،1390، ص17)
نوع تقاضا وظیفه بازاریابی نام رسمی
تقاضای منفی تبدیل تقاضا بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا ایجاد تقاضا بازاریابی ترغیبی
تقاضای پنهان پرورش تقاضا بازاریابی پرورشی
تقاضای تنزلی احیا و تجدید تقاضا بازاریابی احیایی
تقاضای فصلی تعدیل تقاضا بازاریابی تعدیلی
تقاضای کامل حفظ تقاضا بازاریابی محافظتی
تقاضای بیش از حد تضعیف تقاضا بازاریابی تضعیفی
تقاضای ناسالم تخریب تقاضا بازاریابی مقابله ای
2-3-3-1) بازاریابی تبدیلی ـ این حالت در وضعیتی اتفاق می افتد که تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی بیشتر بخش های مهم بازار بالقوه،به محصول و خدمات تمایل ندارند.وظیفه مدیریت بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد به ویژه اگر عرضه مثبت باشد ،این است که با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ،آنرا از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند.این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.
2-3-3-2) بازاریابی ترغیبی ـ گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آن ها بی اعتنا و بی توجه اند.نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است که در سه حالت اتفاق می افتد.
الف)محصولات به ظاهر بی ارزش
ب)محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده
ج)محصولاتی که جنبه نو آوری دارند و تقاضایی برای آن ها وجود ندارد،زیرا بازار هدف اطلاعات زیادی در مورد آن ندارد.
وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را بازاریابی ترغیبی می نامند.
2-3-3-3) بازاریابی پرورشی ـ وضعیتی وجود دارد که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد که به این حالت تقاضای پنهان می گویند.این گونه تقاضا فرصتی را فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور در صدد پرورش و ارایه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند.وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند.
2-3-3-4) بازاریابی احیایی _ گاهی اوقات سازمان ها به دوران رکود در منحنی عمر خودشان می رسند و با تنزل و کاهش تقاضا رو به رو می شوند در این حالت تقاضا برای محصول یا خدمت کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر نیز پیش بینی می شود.در این حال می توان با برنامه ریزی های گوناگون منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد که در این حالت بازاریاب اقدام به برنامه ریزی برای بازاریابی احیایی می کند.
بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهاد های تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه.
2-3-3-5) بازاریابی تعدیلی ـ گاهی اوقات در فضای بازار شرایطی برای تقاضای فصلی و نامنظم پیش می آید به این صورت که الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود.وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن این تقاضای نامنظم هم زمان کردن عرضه و تقاضا است که به آن بازاریابی تعدیلی می گویند.
2-3-3-6) بازاریابی محافظتی ـ مطلوبترین وضعیت برای فروشندگان داشتن تقاضای متعادل است و این حالت زمانی پیش می آید که زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر باشد.این وضعیت ممکن است موقتی باشد و این شرایط ایده آل از بین برود.این شرایط که در آن تقاضا کامل و متعادل است نیازمند بازاریابی محافظتی و نگهدارنده می باشد.
2-3-3-7) بازاریابی تضعیفی ـ زمانی که تقاضا از عرضه پیشی می گیرد شرکت ومدیران بازاریابی نمی توانند جواب گوی نیاز های مشتریان باشند به همین دلیل بازاریاب سعی دارد که یا قیمت ها را افزایش دهد یا از کیفیت خود کم کند تا اندکی تقاضا را کاهش دهد.به این کار که باعث کاهش تقاضای سرریز شده می شود بازاریابی تضعیفی یا بازاریابی وارونه می گویند.
2-3-3-8) بازاریابی مقابله ای ـ گاهی اوقات تقاضاهایی وجود دارند که مناسب رفاه جامعه و مصرف کننده نمی باشد و معمولا این تقاضاها ناسالم و زاید هستند. برای از بین بردن و کم کردن این نوع تقاضا ها نیازمند به برنامه ریزی برای بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش داریم.
2-3-4) بازاریابی دستاوردی
بازاریابی دستاوردی رویکردی علمی کاربردی است که همه چیز را از نقطه پایان، آغاز می کند، نقطه پایان بازاریابی ، آثار،نتایج و دستاوردهای قابل انتظاری هستند که عبارتند از(روستا،1389، ص20):
رضایت برای مشتری.
موفقیت برای بنگاه.
برتری برای رقابت.
ماندگاری در بازار و صنعت.
پشتیبانی در جامعه و اجتماع.

2-3-5) آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی معروف ترین اصطلاح در حوزه بازاریابی است. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.چهارچوب آمیخته بازاریابی خواهان تصمیم گیری مدیریت بازار در خصوص ویژگی های محصول،قیمت گذاری، گزینش روش و کانال های پخش و توزیع محصول به نحو مطلوب است.
مک کارتی در اوایل دهه1960 آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان (4پی) طبقه بندی کرد. عناصر آمیخته بازاریابی را تاکتیک ها و تکنیک ها تشکیل می دهند.این عناصر عبارتند از قیمت، توزیع، محصول و ترفیع ، که تحت عنوان “4پی” شناخته شده اند.(شکوه، 1388، ص 44) البته بر سر تعداد شمار عامل های آمیخته بازاریابی میان صاحب نظران بحث و گفتگو است به گونه ای که تقسیم بندی های متفاوتی از آمیخته بازاریابی ارایه شده است. برخی صاحب نظران،آمیخته کارکنان را نیز براین 4 عامل افزوده اند و آنرا “5پی” نامیده اند و عده ای دیگر امکانات فیزیکی (مانند همسانی،تسهیلات و تحویل)و فرایند عملیات را به پنج آمیخته فوق الذکر افزوده