ص277)در گذشته همواره قیمت ،عامل اصلی انتخاب خریداران به شمار می رفت. این امر هنوز در کشور های فقیر و در بین مردم فقیر و درباره کالاهای مصرفی مصداق دارد. به هرحال در سال های اخیر عواملی بجز قیمت در رفتار خرید مصرف کننده تاثیرداشته اند.قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند،سایر عناصر هزینه زا هستند.در آمریکا در اواخر دهه 1980 ، بسیاری از مدیران ،قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید برآن نظارت کنند ،این در حالی است که بنا بر مطالعه ای که در اواسط دهه 1960 انجام گرفت قیمت گذاری از نظر اهمیت رتبه ششم را داشت (روستا و همکاران،1390، ص278) و این خود با اهمیت تر شدن موضوع قیمت گذاری را در سال های اخیر نشان می دهد.
2-3-9) عوامل موثر هنگام تعیین قیمت
تصمیمات یک شرکت درباره قیمت گذاری ،تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت(عوامل داخلی)و عوامل محیطی(عوامل خارجی قرار می گیرند.این عوامل در شکل (2-16) نشان داده شده اند.

عوامل داخلی موثر در تصمیمات قیمت گذاری
شکل 2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری(کاتلر،1390، ص429)

2-3-9-1) اهداف بازاریابی ـ قبل از هرگونه تصمیم درباره قیمت،یک شرکت باید درباره خط مشی کالا تصمیم بگیرد. اگرشرکت بازار هدف و جایگاه کالای خود را در این بازار به دقت انتخاب کرده باشد ، خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی و از جمله تعیین قیمت کالا بسیار ساده خواهد بود.در عین حال شرکت می تواند با قیمت،اهداف اضافی دیگری را نیز دنبال کند . هر چه این اهداف روشن تر باشند،قیمت گذاری آسان تر است. اهداف معمولی که در این باره می توان نام برد شامل بقا،به حداکثر رساندن سود جاری، سهم بازار و رهبری بازار از نظر کیفیت است. (کاتلر،1390، ص429)
بقا: شرکت ها اغلب با ظرفیت مازاد روبرو می شوند . بعضی شرکت ها نیز یک مرتبه با شرایط رقابتی بسیار جدیی مواجه می شوند. تحت این چنین شرایطی شرکت ها برای خود بقا را به عنوان اصلی ترین و مهم ترین هدف انتخاب می کنند.برای تداوم عملیات ،یک شرکت غالبا به امید افزایش تقاضا، قیمت فروش را در سطح پایینی تعیین می کند. در این موارد بقا نسبت به سود از اهمیت بالاتری برخوردار است.
به حداکثر رساندن سود جاری: بعضی شرکت ها نیز قیمت فروش خود را به نحوی تعیین می کنند که در آن قیمت،سود جاری آن ها حداکثر شود. این شرکت ها ابتدا تقاضا و هزینه را در قیمت های متفاوت برآورد می کنند،آنگاه قیمتی را برای کالای خود انتخاب می کنند که در آن قیمت ، سود فعلی، نقدینگی، یا بازده سررمایه گذاری به حداکثر برسد.در تمام این موارد، چنین شرکتی ، درآمد های مالی جاری را بر عملکرد بلندمدت ترجیح داده است.
رهبری سهم بازار: شرکت هایی هستند که بیشتر به دنبال بدست آوردن سهم قابل توجهی از بازار هستند. اعتقاد این شرکت ها این است که دستیابی به سهم بازار بیشتر ،موجب کاهش هزینه متوسط تولید می شود و در بلند مدت بالاترین سود رانصیب شرکت می کند. برای بدست آوردن سهم بیشتر بازار ،این شرکت ها حتی الامکان قیمت فروش خود را پایین تعیین می کنند.
رهبری کالا از نظر کیفیت: یک شرکت ممکن است بخواهد از نظر کیفیت ،بهترین کالا را به بازار عرضه کند. این امر مستلزم آن است که قیمت فروش را در سطحی تعیین کند که تمام هزینه های مربوط به تولید کالا با کیفیت بالا و هم چنین هزینه های تحقیق و توسعه را پوشش دهد. (زرگریان، 1391 ، ص 28)
2-3-9-2)خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی ـ قیمت فقط یکی از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی است که شرکت برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده می کند. تصمیمات مربوط به قیمت گذاری برای ایجاد یک برنامه بازاریابی با ثبات و کارآمد ، باید با تصمیمات مربوط به طرح، توزیع و تبلیغات پیشبردی کالا هماهنگ باشد . تصمیماتی که درباره سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی گرفته می شود می تواند بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تاثیر گذارد. در اکثر موارد یک شرکت باید ابتدا درباره قیمت تصمیم بگیرد و آن گاه تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را بر پایه این قیمت قرار دهد.
بدین ترتیب یک بازاریاب باید هنگام قیمت گذاری ترکیب کلی عناصر بازاریابی را در نظر بگیرد . اگر جایگاهی که در بازار به کالا اختصاص داده شده است مبتنی بر عواملی غیر از قیمت باشد ،تصمیمات مربوط به کیفیت کالا ،تبلیغات پیشبردی مربوط به آن و سیاست توزیعی کالا شدیدا بر قیمت فروش تاثیر می گذارند. اگر قیمت عامل قطعی جایگاه یابی در بازار باشد ،لاجرم این قیمت است که بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازارابی تاثیر خواهد گذاشت.(طالعی فر و همکاران، 1390، ص 17)
2-3-9-3)هزینه ها ـ هزینه ،حد پایین قیمت فروش را نشان می دهد که شرکت می تواند برای کالای تولیدی خود مطالبه کند . یک شرکت معمولا قیمت فروش را طوری تعیین می کند که ضمن پوشش تمامی هزینه های تولید ،توزیع و فروش،برای تلاش و خطراتی که متقبل شده است ،سود منصفانه ای نیز دریافت کند.هزینه یک شرکت می تواند عامل بسیار تعیین کننده ای در خط مشی قیمت گذاری آن شرکت باشد. هزینه های یک شرکت دو نوع اند :یکی هزینه های ثابت و دیگری هزینه های متغیر.
هزینه ثابت : این نوع هزینه که به آن سربار نیز اطلاق می شود ،هزینه ای است که به میزان فروش و سطح تولید بستگی ندارد . مانند هزینه های بابت اجاره، سوخت ،بهره بانکی حقوق مدیران و… . هزینه های ثابت،بدون توجه به حجم تولید همچنان ثابت باقی می ماند.
هزینه متغیر : هزینه متغیر مستقیما تابع سطح تولید است .این هزینه ها،هزینه های متغیرند،زیرا کل این هزینه ها بسته به تعداد واحد های تولید شده فرق می کند.
هزینه کل : این هزینه مجموع هزینه های ثابت و هزینه های متغیر در هر سطحی از تولید است. مدیریت همواره درتلاش است تا قیمت دریافتی او حداقل تمام هزینه های کل در هر سطحی از تولید را پوشش دهد. (طالعی فر و همکاران، 1390، ص 18)
2-3-9-4)بازار و تقاضا ـ مهم ترین عامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری تاثیر می گذارد ، تقاضا است.هزینه حد پایین قیمت فروش را نشان می دهد و حد بالای قیمت فروش تابع بازار و تقاضا است. تقاضا در بازارهای مختلف متفاوت است و استراتژی قیمت گذاری به تبع آن در بازارهای مختلف متفاوت خواهد بود.
2-3-9-5)قیمت از دیدگاه مصرف کننده ـ قیمت گذاری به چیزی بیش از دانش فنی نیازمند است قیمت گذاری به قضاوت ابتکاری و خلاق و آگاهی نسبت به انگیزه های خریداران و بسی چیز های دیگر نیاز دارد. رمز موفقیت برای قیمت گذاری کارآمد و موثر ،همانند سایر امور مربوط به بازاریابی در گرو آگاهی درباره این است که خریداران واقعا چه کسانی هستند،چرا خرید می کنند و نحوه تصمیم گیری آن ها درباره خرید چگونه است.
وقتی مصرف کنندگان کالایی را می خرند ،در واقع ارزشی را با ارزش دیگری مبادله می کنند. ارزشی که از دست می دهند قیمتی است که برای کالا می پردازند و ارزشی که به دست می آورند مزایای ناشی از داشتن یا استفاده از کالا است. قیمت گذاری منطقی و کارآمد مستلزم آگاهی از میزان مزایایی است که مصرف کنندگان با بدست آوردن کالا نصیبشان می شود . قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی باشد که نصیب مصرف کننده می شود . این مزایا شامل مزایای ذهنی و واقعی اند. اگر مصرف کنندگان تصور کنند قیمت کالا بالاتر از فایده ای است که آن کالادربر دارد،از خرید آن صرف نظر می کنند. ولی اگر تلقی آن ها این باشد که قیمت کالا پایین تر از فایده آن است ،این کالا را خواهند خرید.
بنابراین بازاریابان باید ابتدا دلایل مصرف کنندگان برای خرید کالا را بدانند و آن گاه بنا بر دریافت های ذهنی آن ها از فایده کالا ،قیمت آن را تعیین کنند.ار آنجا که مصرف کنندگان برای ویژگی های مختلف کالا ارزش جداگانه ای قایل هستند. بازاریابان هم اغلب برای قسمت های مختلف بازار ،از خط مشی های قیمت گذاری متفاوتی استفده می کنند.هر کالا با سطح ویژگی خاص خود دارای قیمت متفاوتی است.
قیمت گذاری در جهت خریدار به این معناست که بازاریاب نمی تواند ابتدا کالا را طراحی کند و برنامه بازاریابی آن را تنظیم کند سپس قیمت آن را تعیین نماید . نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب ،بررسی و تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا است . قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی و همراه با سایر متغیرهای ترکیب عناصر بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد.(زرگریان، 1391، 31)
2-3-9-6)کاربرد قانون وبر در قیمت گذاری ـ برای بیان قانون وبر لازم است توضیحاتی در مورد آستانه تفاوت بیان شود.
کمترین تفاوت محسوس آستانه:کمترین تفاوت محسوس (JND ) حداقل تفاوتی است که در شدت یک محرک که 50 درصد مواقع قابل شناسایی است وجود دارد.(موون و ماینور،1388، ص83)
یکی از یافته های مهم این است که اندازه JND با سطح محرک تغییر می کند.این موضوع که بین اندازه جی ان دی و شدت محرک رابطه ای وجود دارد،قانون وبر نامیده می شود،قانون وبر بیان کننده آن است که اگر شدت محرک افزایش یابد ، توانایی شناسایی بین این دو سطح محرک کاهش می یابد.
یک کاربرد بحث برانگیز قانون وبر استفاده آن در قیمت گذاری است،یک حساب سرانگشتی که توسط خرده فروشان انجام می شود آن است که پایین آوردن قیمت حداقل باید 20 درصد باشد تا مصرف کنندگان بوجود آن پی ببرند. (زرگریان، 1391، ص 32)
2-3-10)توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر (روستا وهمکاران،1389، ص323) و یک کانال توزیع ،مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است ،موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان است.(کاتلر،1390، ص487) خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانال های توزیع در سازمان های مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است . هر کدام از اعضای کانال های توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند.اگر چه ممکن است بعضی شرکت ها خود ،وظایف کانال ها را انجام دهند معمولا چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل ،خدمات ،جور کردن،جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می کنند . سازمان هایی که این فعالیت ها را بر عهده دارند واسطه ها ،دلال ها ،یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند.
اصول رفتار مصرف کننده را می توان در مولفه توزیع آمیخته بازاریابی به کار گرفت.به ویژه فهم چگونگی تصمیم خرید توسط مصرف کنندگان ،بر روی توزیع محصول تاثیرگذار است.این بدان معنا است که میزان درگیر شدن مصرف کنندگان در رفتار جستجو بر شدت فعالیت های توزیع شرکت تاثیرگذار است.اگر محصول در شرایط درگیری ذهنی پایین خریداری شود احتمال این که مصرف کنندگان در رفتار جستجو قبل از خرید کالا شرکت کنند،ضعیف است.بنابراین شرکت هایی که محصولات با درگیری ذهنی پایین را می فروشند برای این که به توانند همیشه محصول را در دسترس قرار دهند باید حتی الامکان در اغلب بازارهای خرده فروشی محصول را عرضه کنند تا هر وقت نیازی احساس شد به توانند آن را برآورده کنند. (موون و ماینور،1388، ص62)
2-3-10-1) واسطه های بازاریابی ـ اگرچه اغلب محصولات و خدمات موجود در محل های نسبتا محدودی تولید می شود تا از مزیّت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند، به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده بسیار ضروری است. ارتباط بین تولید کننده و مصرف کننده به شکل های زیر است:
تولید کنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خود مراجعه کنند.
مصرف کنندگان می توانند به سوی تولید کنندگان بروند.
واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.
استفاده از واسطه ها باعث می شود تا تولید کنندگان قسمتی از نظارت و کنترل خود را بر نحوه فروش و کالا و این که به چه کسی فروخته می شود از دست بدهند ولی باید توجه کنیم استفاده از واسطه ها مزایای زیادی نیز دارد،این مزایا به قرار زیرند:
بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند. حتی اگر بعضی تولیدکنندگان، امکانات مالی لازم برای برای داشتن کانال های توزیع مستقل را داشته باشند،در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند ،احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عایدشان شود.
استفاده از واسطه ها ،به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری را در امر رساندن کالا به بازارهای هدف افزایش می دهد. واسطه های توزیع با ارتباطی که با یکدیگر دارند ،با تجربیات و تخصص خود و حجم عملیات قابل ملاحضه ایشان ، معمولا بهتر از خود شرکت برای شرکت مفید فایده می شوند.
از دیدگاه اقتصادی ،نقش واسطه ،همانا تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان است به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان. ازسویی تولید کنندگان ،کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاس زیاد تولید می کنند و از سوی دیگر ،مصرف کنندگان،خواهان تنوع زیاد در کالا اما در مقادیر اندک اند. در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالای تولید کنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کنند و سپس آن ها را در مقادیری کم

مطلب مشابه :  ، فرهنگ، کارکنان، سازماندهی، تعامل، اطلاعاتی