گونه کالاها به مکان های فروش خاصی نیاز ندارند و فقط کافی است به نحوی خریداران را از مکان های خود مطلع کنند.
کالاهای ناخواسته،کالاهای مصرفی هستند که یا مصرف کننده از وجود آن ها بی اطلاع است یا از وجود آن ها اطلاع دارد ولی درباره خرید آن ها فکر نکرده است.بیمه عمر جزو این دسته بندی می باشد.کالاهای ناخواسته ، ماهیتا به تبلیغات زیاد، فروشندگی شخصی و سایر تلاش های بازاریابی نیاز دارند. تلاش برای فروش کالاهای ناخواسته، موجب پیدایش روش های پیشرفته فروشندگی شخصی شده است. (کاتلر،1390، ص344)
2-3-7) تصمیم گیری درباره صفات کالا
تولید کالا مستلزم تعیین فوایدی است که آن کالا به همراه دارد . این فواید در قالب صفات ملموسی نظیر کیفیت، ویژگی ها و طرح عرضه می شوند. تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تاثیر می گذارد.
2-3-7-1) کیفیت کالا ـ کیفیت محصول به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از برتری یک کالا یا خدمت تعریف می شود.در طی پانزده سال گذشته،شرکت ها در سراسر جهان این ایده که یک شرکت موفق دائما باید کیفیت محصول خود را بهبود ببخشد و کیفیت را هم مصرف کننده تعیین می کند پذیرفته اند. (موون و ماینور،1388، ص326) پیش از تولید یک کالا ، تولید کننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت ، یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی در بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد. کیفیت، ویژگی هایی نظیر دوام،قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان وسایر صفات ارزشمند کالا را در برمی گیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات عملا امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت، بر مبنای برداشت های ذهنی خریداران اندازه گیری می شود.(کاتلر،1390، ص348)
ابعاد مربوط به کیفیت کالا عبارت است از(موون و ماینور،1388، ص328):
عملکرد:عملکرد بر اساس ویژگی های اولیه عملیاتی.
مشخصه ها:تعداد زنگ ها و سوت هایی که مکمل ویژگی اولیه اند.
قابلیت اطمینان:احتمال خراب شدن یا بد کار کردن.
دوام:عمر محصول.
قابلیت خدمات دهی: سهولت تعمیر و سرعت،ادب و وقت شناس بودن پرسنل.
زیبا شناسی: چگونگی به نظر آمدن و احساس محصول.
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول با معیارهای تولید.
کیفیت متصور: مقوله ای هزار خم که شامل تاثیرات انگاره مارک و دیگر عوامل ملموس که بر ادراک مصرف کننده از محصول تاثیر گذار هستند، می شود.
کیفیت را با دو دیدگاه می توان تعریف کرد:دیدگاه سنتی که ارتقا وبهبود کیفیت را به معنای استفاده از کنترل کیفی بهتر برای کاهش معایبی می دانند که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. دیدگاه استراتژیک که مفهومی با ارزش تر را تعریف می کند. مدیریت کیفیت استراتژیک به معنای پیشی گرفتن از رقبا است از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیاز ها و برتری جویی های مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند. در واقع، کیفیت، حل یک مشکل نیست بلکه یک فرصت رقابتی است.
اخیرا رقابت بیشتر شرکت ها از رقابت بر سر قیمت به سمت رقابت بر سر کالاهایی کشیده شده است که فواید بیشتری را نصیب مصرف کنندگان می کنند.شرکت ها نبایند فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی کنند، بلکه این کیفیت باید به خوبی عرضه شود.ظاهر کالا و احساسی که از آن به دست می دهد باید سطح کیفیت آنرا برساند. کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی عرضه می شود.قیمت بالا ،خود علامت کیفیت اعلا است. برند ، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید تواما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا بپردازند و ازآن حمایت لازم را به عمل آورند. در عین حال نباید عجولانه این جور فکر کرد که شرکت ها باید همیشه،با کیفیت ترین کالاها را تولید کنند. هیچ گاه مشتریان نه استطاعت خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آن ها را می خواهند. تولید کننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیاز های بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا همساز باشد.(زرگریان، 1391، ص 22)
2-3-7-2) ویژگی کالا ـ یک کالا را می توان با ویژگی های مختلفی به بازار عرضه داشت. یک مدل فاقد هرگونه ویژگی اضافی یا مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است.یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگی ها مدل های سطح بالاتری را ایجاد کند.این ویژگی ها خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا به حساب می آیند. یکی از کارآمدترین راه های رقابت این است که یک تولید کننده ، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه می کند.یک تولید کننده باید خریداران کالای تولیدی خود را به طور دوره ای مورد ارزیابی قرار دهد و ویژگی های جدیدی را متناسب با نیاز آن ها به بازار هدف ارایه نماید.( کاتلر، 1390، ص 349)
2-3-7-3) طرح کالا ـ یکی از راه هایی که به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد استفاده صحیح از یک طرح خوب است.باید به خاطر داشت که طرح کالا می تواند یک جنگ افزار بسیار قوی در زرادخانه بازاریابی یک شرکت باشد . کالاهایی که دارای طرحی خوب هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت. (کاتلر،1390، ص350)
مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت . طرح مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است. شکل های مختلف یک کالا می تواند جالب یا ملال آور و خسته کننده باشد.برخلاف شکل کالا ،طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می یابد. یک طرح خوب هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می کند. یک طراح خوب به ظاهر کالاها توجه دارد،اما در عین حال در فکر ایجاد کالایی است استفاده و تعمیر و نگهداری آن ها سهل، ایمن و نسبتا کم هزینه باشد و تولید و توزیع آن ها نیز به آسانی و با کمترین هزینه انجام شود.
مطالعه اکتشافی بر روی طرح محصول ثابت کرد که مصرف کنندگان،طرح را به روش کل درهم شده (کل گرا) ارزیابی کرده و عمدتا هم این کار را ناآگاهانه انجام می دهند.(موون و ماینور،1388، ص328)
2-3-7-4) برند ـ برند از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید.علامت گذاری به مسئله اساسی در خط مشی کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلند مدت تولید کالا با یک برند مناسب، به سرمایه گذاری قابل توجهی ، مخصوصا در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد.اکثر تولید کنندگان در نهایت به این امر واقف می شوند که اهرم قدرت در اختیار شرکت هایی قرار می گیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند. مصرف کنندگان نسبت به علامت تجاری وفادارند و نه کالاها.
برندهای خوب از امتیاز مصرف کننده برخورداردند. امتیاز مصرف کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان ، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود ،متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.به عبارت دیگر شرکت هایی که دارای برندهایی هستند که از امتیاز مصرف کننده مطلوب برخوردارند عملا در مقابل خط مشی های پیشبردی رقبا ،بیمه شده اند. یک برند عبارت است از یک اسم،اصطلاح،علامت ،نشان یا طرح یا ترکیبی از همه ی این ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می گردد.یک برند قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. یک نشان تجاری ، قسمتی از برند است که ادا کردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد.
برندها ، درباره کیفیت کالا با خریداران سخن می گویند.خریدارانی که که همواره کالایی را می خرند که دارای یک برند است اطمینان می یابند که در هر خرید کالایی با کیفیت مشابه در اختیارشان قرار می گیرد. سرانجام یک برند موجب جلب توجه مصرف کنندگان به کالای جدیدی می شود که ممکن است منافع خود آن ها را در برداشته باشد چرا که برند دربردارنده همه آن چیزهایی است که لازم است درباره خصوصیات ویژه کالای جدید ،گفته شود.(کاتلر،1390، ص352)
2-3-7-5) بسته بندی ـ کالاها اکثرا با بسته بندی به بازار عرضه می شوند. بعضی از بازاریان ،بسته بندی را همرا با 4 پی دیگر ، پنجمین پی ترکیب عناصر بازاریابی نامیده می شوند. به هر حال ،اکثر بازاریابان با بسته بندی به عنوان عنصری از عناصر خط مشی کالا برخورد می کنند.(کاتلر،1390، ص363)بسته بندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می شود یا به وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می گردد. معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان هنگام خرید مشاهده می کنند،بسته بندی محصول است.بسته بندی محصول از عوامل پرهزینه و مهم استراتژی بازاریابی است و بویژه در مواد غذایی اهمیت خاصی دارد.طراحان بسته بندی محصول با استفاده از چشم الکترونیکی در فروشگاه های مواد غذایی مشاهده کرده اند که خریداران فقط 3/2 ثانیه هر بسته محصول غذایی را مشاهده می کنند.امروزه هزینه های بسته بندی در کشورهای پیشرفته بسیار بالاست و چنین تخمین زده اند که 10 درصد هزینه مربوط به خرید محصولات، هزینه بسته بندی است.( روستا و همکاران،1390،ص242-241)
بسته بندی ممکن است ، بدون واسطه ای محتوا را در خود جای دهد. بسته بندی ثانویه ،بسته بندی است که هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود. سومین بسته بندی ، بسته بندی است که که ازآن برای نگهداری، شناسایی وحمل کالا استفاده می شود. برچسب جزیی از بسته بندی است و شامل اطلاعاتی می شود که همراه بسته بندی یا به صورت چاپ شده روی آن ارایه می شود. بسته بندی خوب برای یک کالای جدید،مستلزم تصمیم گیری در موارد زیادی است . اولین کار در جهت انجام این مهم ،ایجاد یک تصویر از بسته بندی است. منظور از تصور بسته بندی این است که بینیم بسته بندی کالا باید چگونه باشد یا یرای کالا چه کاری را انجام دهد؟ بدین معنا که آیا وظیفه اصلی بسته بندی باید حفاظت و مراقبت از کالا باشد؟ تصمیم درباره سایر عناصر بسته بندی ، نظیر اندازه ، شکل، مواد اولیه مصرفی در آن، رنگ و محل علامت تجاری ، دومین کاری است که باید انجام شود . این عناصر ،برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند.بسته بندی هم چنین باید با تبلیغات ، قیمت و توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد.(کاتلر،1390، ص364)
ابعاد بسته بندی:
1-تصور بسته بندی
وظیفه اصلی بسته بندی چیست؟بسته بندی چه کاری باید انجام دهد؟
2-سایر عناصر بسته بندی
اندازه
شکل
مواد اولیه مصرفی
رنگ
محل علامت تجاری
مزایای بسته بندی:
مزیّت اصلی بسته بندی ، اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می شود؛ مانند دستور العمل، مواد استفاده شده در ترکیب محصول، نشانه استاندارد و … .
سهولت کاربرد،نقل و انتقال،حفاظت و انبار کردن.
افزایش طول عمر محصول.
ذهنیت ایجاد شده در مصرف کننده.
نشان دهنده کیفیت و وضعیت محصول.
اجرای یک طرح بسته بندی معمولا چندین سال طول می کشد. بازاریابان باید به طور همزمان هزینه های بسته بندی را با تلقی مشتریان از فواید و مزایای ناشی از بسته بندی و نقش بسته بندی را در کمک به دستیابی به اهداف بازاریابی ،مورد مقایسه و ارزیابی قرار دهند. در تصمیمات مربوط به بسته بندی نباید نگرانی های روز افزون درباره آلودگی محیط زیست ، از نظر شرکت دور بماند. شرکت باید در این باره تصمیماتی را اتخاذ کند که طی آن ها منافع جامعه و اهداف فوری مشتری و شرکت،همه با هم حفظ و تامین شوند.(زرگریان، 1391، ص 26)
2-3-7-6) خدمات همراه کالا ـ خدمات همراه کالا ،یکی دیگر از عناصر خط مشی کالا است. خدمات همراه کالا ،توسط شرکت هایی که هر روز بر تعدادشان افزوده می شود به عنوان یک ابزار اصلی برای دستیابی به مزیّت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند.خدمت خوب به مشتری ، موجد موفقیت حرفه ای است .شرکت هایی که همراه کالا خدمات خوبی به مشتریان ارایه می کنند معمولا از رقبایی که در همین زمینه برخورد ضعیفی دارند پیشی می گیرند. بررسی ها حاکی از این است آن تعدادی که دارای خدمات بهتری هستند ، هم قیمت فروش بالاتری دارند ،هم از رشد سریع تری برخوردارند و هم سود بیشتری به چنگ می آورند. رمز موفقیت خط مشی خدماتی در این است : باید کالاهایی طراحی شوند که کمتر خراب شوند و در صورت بروز اشکال نیز با حداقل هزینه خدماتی و به آسانی ترمیم و اصلاح شوند. (زرگریان، 1391، ص 26)
2-3-8) قیمت
به عبارت بسیار ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود . در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت ،پرداخت می کنند. (کاتلر،1390، ص427)
یک قیمت به طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه ای برای آزمایش نبض بازار است. اگر مشتریان آن را قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود به سرعت تغییر خواهد کرد.(روستا و همکاران،1390،

مطلب مشابه :  ، مکعب، مشخصات، ، محدودهجمعیت، بهداشتی