معیار واریانس چولگی کشیدگی
اعتبار 445 1 5 16/4 72/0 52/0 97/0- 51/1

سازه ی صداقت – مطابق جدول و نمودار (4-9) میانگین امتیاز متغیر صداقت از نظر پاسخ دهندگان 99/ 3، انحراف معیار 74/0 و واریانس برابر 55/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای متغیر صداقت برابر 49/0- است که در بازه ی (2 ، 2-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی سازه ی صداقت نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 42/0 است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد؛ این نشان می دهد توزیع سازه ی صداقت از کشیدگی نرمال برخوردار است.

جدول 4-9) توصیف سازه ی صداقت
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
صداقت 445 1 5 99/3 74/0 55/0 49/0- 42/0

سازه ی خیرخواهی – مطابق جدول و نمودار(4-10) میانگین امتیاز سازه ی خیرخواهی از نظر پاسخ دهندگان 60/3، انحراف معیار 14/0 و واریانس برابر 76/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای سازه ی خیرخواهی برابر 27/0- است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی متغیر خیرخواهی نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 19/0- است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد؛ این نشان می دهد توزیع متغیر خیرخواهی از کشیدگی نرمال برخوردار است.

جدول 4-10) توصیف سازه ی خیر خواهی
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
خیر خواهی 445 1 5 60/3 87/0 76/0 27/0- 19/0-

متغیر تعهد به برند
مطابق جدول و نمودار (4-11) میانگین امتیاز متغیر تعهد به برند از نظر پاسخ دهندگان 15/3، انحراف معیار 79/0 و واریانس برابر 63/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای متغیر تعهد به برند برابر 02/0 است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد ؛ یعنی از لحاظ کجی متغیر تعهد به برند نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 21/0- است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد ؛ این نشان می دهد توزیع متغیر تعهد به برند از کشیدگی نرمال برخوردار است.

جدول4-11) توصیف متغیر تعهد به برند
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
تعهد به برند 445 17/1 5 15/3 79/0 63/0 02/0 21/0-

سازه های تعهد به برند به شرح زیر است:
سازه ی تعهد عاطفی – مطابق جدول و نمودار (4-12) میانگین امتیاز سازه ی تعهد عاطفی از نظر پاسخ دهندگان 81/3، انحراف معیار 85/0 و واریانس برابر 72/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای سازه ی تعهد عاطفی برابر 33/0- است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی سازه ی تعهد عاطفی نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 39/0 است که در بازه ی (2 ، 2-) قرار دارد؛ این نشان می دهد توزیع سازه ی تعهد عاطفی از کشیدگی نرمال برخوردار است.
جدول 4-12) توصیف سازه ی تعهد عاطفی
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
تعهد عاطفی 445 33/1 5 81/3 85/0 72/0 33/0- 39/0-

سازه ی تعهد مستمر – مطابق جدول و نمودار (4-13) میانگین امتیاز سازه ی تعهد مستمر از نظر پاسخ دهندگان 49/2، انحراف معیار 99/0 و واریانس برابر 99/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای سازه ی تعهد مستمر برابر 39/0 است که در بازه (2 ، 2-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی سازه ی تعهد مستمر نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 32/0- است که در بازه ی (2 ، 2-) قرار دارد؛ این نشان می دهد توزیع سازه ی تعهد مستمر از کشیدگی نرمال برخوردار است.

جدول 4-13) توصیف سازه ی تعهد مستمر
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
تعهد مستمر 445 1 5 49/2 99/0 99/0 39/0 32/0-

متغیر وابستگی به برند
مطابق جدول و نمودار (4-14) میانگین امتیاز متغیر وابستگی به برند از نظر پاسخ دهندگان 41/3، انحراف معیار 81/0 و واریانس برابر 66/0 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برای متغیر وابستگی به برند برابر 26/0- است که در بازه ی (2 ، 2-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی متغیر وابستگی به برند نرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 02/0 است که در بازه ی (2 ، 2-) قرار دارد؛ این نشان می دهد توزیع متغیر وابستگی به برند از کشیدگی نرمال برخوردار است.

جدول 4-14) توصیف متغیر وابستگی به برند
تعداد کمترین بیشترین میانگین انحراف معیار واریانس چولگی کشیدگی
وابستگی به برند 445 1 5 41/3 81/0 66/0 26/0- 02/0

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی حقوقی اعتبارات اسنادی

4-6) بررسی مدل تحقیق
در این بخش به بررسی برازش کل مدل تحقیق در چند حالت پرداخته می شود.
بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد – نمودار (4-15) نمایانگر میزان رابطه ی بین متغیرهای تحقیق است. اعداد در این مدل، معرف میزان همبستگی بین متغیرها است.

بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری – با استفاده از این حالت می توان به معنی دار بودن ارتباط بین متغیرهای تحقیق پی برد.در این حالت اعدادی معنی دار خواهند بود که خارج از بازه (96/1 و 96/1-) باشند. به این معنی که اگر در آزمون t عددی بین 96/1 و 96/1- باشد بی معنا خواهد بود.

4-4-1) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق
پس از آن که برآورد پارامتر ها برای یک مدل تدوین شده ومشخص به دست آمدند باید تعین شود که داده ها تا چه حد با مدل برازش دارند یعنی تا چه اندازه مدل نظری به وسیله داده های نمونه حمایت می شود. تعدادی آزمون برای این موضوع که مدل تا چه حد روابط مشاهده شده بین متغیرهای قابل اندازه گیری را توصیف می نماید به کار می رود. جدول زیر معرف انواع شاخص های برازش ومعنی داری مدل می باشد.
جدول 4-15) شاخص های معنی داری و برازش مدل
نام آزمون معیار اصلی برازنده است اگر نتیجه آزمون در مدل
خطای تقریبی مجذور مربع میانگین RMSEA))
[ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب]
خطای مجموع مجذورات میانگین کوچک تر از 08/0 باشد 078/0
درجه ی آزادی/کای دو مساوی وکوچک تر از 5 باشد 36/4
تناسب شاخص خوب (CFI)
]شاخص برازندگی تطبیقی[ ارزیابی نسبی واریانس وکواریانس بزرگ تر از 8/0باشد 91/0
شاخص مناسب نرمال (NFI)
]شاخص نرم شده برازندگی[ مقایسه ی مدل مورد نظر با مدل بدون رابطه هایش بزرگ تر از 8/0باشد 90/0
شاخص مناسب غیر نرمال (NNFI)
]شاخص نرم نشده برازندگی[ مقایسه ی مدل مورد نظر با مدل بدون رابطه هایش بزرگ تر از 8/0باشد 90/0
شاخص مناسب مقایسه ای (CFI)
]شاخص برازندگی تطبیقی[ مقایسه ی مدل مورد نظر با مدل بدون رابطه هایش بزرگ تر از 8/0باشد 92/0
باقیمانده مجذور مربع میانگین (RMSR)
]میانگین مجذور پس ماندها استاندارد[ واریانس و باقیمانده کوواریانس هرچقدر به صفر نزدیک تر باشد بهتر است 054/0

4-4-2) نتایج تحلیل مسیر
همانطور که از خروجی نرم افزار از تخمین های استاندارد و نیز اعداد معنی داری مشاهده می شود، جدول نتایج اثرات غیر مستقیم متغیر های مدل در جدول زیر محاسبه شده است.

جدول 4-16) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری
اثرات غیر مستقیم مسیر اثر غیر مستقیم
شخصیت اعتماد تعهد
13/0= (21/0 )(64/0)
(79/2)(71/11)
شخصیت وابستگی تعهد
09/0= (62/0 )(15/0)
(69/8)(30/2)
شخصیت اعتماد وابستگی تعهد
23/0= (62/0)(59/0 )(64/0)
(69/8) (41/8)(71/11)
توجه: اعداد ردیف بالا ضرایب مسیر واعداد ردیف پائین مقادیر معناداری t مسیر هستند.

اثر مستقیم
شخصیت تعهد 15/0

اثر کل اثر غیر مستقیم + اثر مستقیم
60/0 = 23/0 + 09/0 + 13/0 + 15/0

براساس این محاسبات و نیز پس از بررسی نتایج حاصل از مدل ساختاری متغیر وابستگی به برند دارای بالاترین اثر مستقیم بر تعهد به برند بوده و متغیر شخصیت برند از طریق اعتماد به برند و وابستگی به برند دارای بالاترین اثر غیر مستقیم بر تعهد به برند است. همچنین تنها اثر مستقیم در این تحلیل اثر شخصیت برند بر متغیر تعهد به برند می باشد که مقدار آن 15/0 است. در انتها حاصل جمع اعداد به دست آمده از اثرات مستقیم و غیر مستقیم، اثر کل را نشان می دهد.

4-4-3) بررسی قدرت تبیین مدل
معادله ی ساختاری برای تبیین متغیر تعهد به برند بر حسب سه متغیر اعتماد به برند ، وابستگی به برند و شخصیت برند به شرح زیر است:
B.COMMIT = 0.65*LOYALTY + 0.21*B.TR + 0.16*B.P, Errorvar.= 0.28 , Rý = 0.76

معادله ی فوق نشان می دهد که اعتماد به برند، وابستگی به برند و شخصیت برند در حدود 76 درصد از متغیر تعهد به برند را تبیین می نمایند.

4-5) آزمون فرضیه ها
در این بخش نتایج حاصله از کاربرد روش های استنباطی در قالب مدل معادلات ساختاری ارائه شده است. نتیجه آن که بر اساس نتایج حاصل از بررسی ها مطابق مدل معادلات ساختاری همه ی فرضیه های تحقیق مورد تائید قرار گرفتند. جدول (4-17) به شرح نتایج آزمون می پردازد.

مطلب مشابه :  پایان نامه شناخت و آگاهي بر علل اجتماعي (فرهنگي – تربيتي ) خشونت عليه زنان

جدول 4-17) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق
فرضیه ها ضریب مسیر آماره t نتیجه آزمون
فرضیه 1: بین شخصیت برند و اعتماد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 64/0 71/11 تائید
فرضیه 2: بین شخصیت برند و وابستگی به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 15/0 32/2 تائید
فرضیه 3: بین شخصیت برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 15/0 30/2 تائید
فرضیه 4: بین اعتماد به برند و وابستگی به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 59/0 41/8 تائید
فرضیه 5: بین اعتماد به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 21/0 79/2 تائید
فرضیه 6: بین وابستگی به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. 62/0 69/8 تائید

5-1) مقدمه
تحقیق حاضر با شش فرضیه، موضوع ” تببین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی ” را مورد بررسی قرار داده است. در پایان هر تحقیقی، محقق پس از آزمون فرضیه ها باید نتایج کار را ارائه دهد. بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه ها، پیشنهادات شکل می گیرند. بنابراین نتیجه گیری های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب می توانند راهی برای تبدیل نظریه ها به عمل برای موفقیت در آینده باشند. در این فصل، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها بیان می شود و بر اساس آن به سؤال تحقیق پاسخ داده می شود. سپس با استفاده از اطلاعات به دست آمده محدودیت ها و پیشنهاداتی ارائه می گردد.

5-2) نتیجه گیری
نتایج حاصل از این تحقیق شامل نتایج آمار توصیفی و آمار استنباطی می باشد.

5-2-1) نتایج آمار توصیفی
از میان 20 برند درنظر گرفته شده، برند سامسونگ با 31% بیشترین امتیاز و برند براون با 2/0% کمترین امتیاز را به خود اختصاص دادند. از میان لوازم خانگی درنظر گرفته شده، ال سی دی با 180 امتیاز بیشترین و قهوه ساز و هود با 3 امتیاز کمترین انتخاب را به خود اختصاص دادند. در جدول (5-1)، نتایج حاصل از پاسخ های داده شده به سؤالات 1 تا 8 پرسشنامه نشان داده شده است که شامل میانگین امتیازات داده شده، واریانس و انحراف معیار هریک از سؤالات می باشد. در بررسی داده های مربوط به متغیر شخصیت برند، مشاهده می شود که بیشترین امتیاز با میانگین 13/4 و انحراف معیار 83/0 می باشد که مربوط به سؤال هفتم پرسشنامه است که به ویژگی با کلاس بودن اشاره دارد که شامل مشتری پسند بودن طراحی برند می شود و کمترین امتیاز با میانگین 87/2 و انحراف معیار 96/0، مربوط به سؤال هشتم پرسشنامه است که بر ویژگی اهل ورزش بودن دلالت دارد و شامل مردانه بودن برند می گردد.

جدول 5-1) توصیف سازه های متغیر شخصیت برند
میانگین انحراف معیار واریانس
متواضع و خاکی بودن 36/3 14/1 30/1
صادق بودن 16/3 23/1 52/1
شاد و سرزنده 93/2 08/1 18/1
خوشرو و ملیح بودن 55/3 16/1 34/1
سرحال و سرزنده بودن 67/3 98/0 97/0
با کلاس بودن 91/3 90/0 81/0
با کلاس بودن 13/4 83/0 69/0
اهل ورزش بودن 87/2 96/0 93/0

با توجه به جدول (5-2)، نتایج حاصل از پاسخ های داده شده به سؤالات 9 تا 13 پرسشنامه نشان داده شده است. در بررسی داده های مربوط به متغیرتعهد به برند، مشاهده می شود که تعهد عاطفی با میانگین 19/4 دارای بیشترین امتیاز است و با انحراف معیار 77/0، مربوط به سؤال نهم پرسشنامه می باشد و به دوست داشتن برند اشاره دارد و تعهد مستمر با میانگین 99/1 دارای کمترین امتیاز است که با انحراف معیار 07/1، مربوط به سؤال سیزدهم پرسشنامه می شود و بر مختل شدن زندگی با تغییر برند دلالت دارد.

جدول 5-2) توصیف سازه های متغیر تعهد به برند
میانگین انحراف معیار واریانس
تعهد عاطفی 19/4 77/0 60/0
تعهد عاطفی 70/3 01/1 03/1
تعهد عاطفی 53/3 07/1 15/1
تعهد مستمر 99/2 18/1 39/1
تعهد مستمر 99/1 07/1 15/1

در بررسی داده های مربوط به متغیر اعتماد به برند با توجه به جدول (5-3)، نتایج حاصل از پاسخ های داده شده به سؤالات 14 تا 20 پرسشنامه مشاهده می شود. در بررسی داده های مربوط به این متغیر، مشاهده می شود که بیشترین امتیاز با میانگین 16/4 و انحراف معیار 86/0 و 75/0 می باشد که به ترتیب مربوط به سؤالات چهاردهم و پانزدهم پرسشنامه است که به