نقدینگی.
در مقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری آن دارد. چنین مزیّت رقابتی یک مزیّت رقابتی از نوع ترکیبی است. زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیّت ساده به ایجاد چنین مزیّت مسلّط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیّت های پیشبرد فروش و… اشاره کرد.
وقتی که مزیّت های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند. معمولاً از نوع مزیّت های جنبشی و پویا هستند چنین مزیّت های ترکیبی می توانند از قابلیّت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراتر دارائی ها و مهارت های متفاوت برای ایجاد مزیّت رقابتی در تمایز محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی های چند گانه باعث شده است که در شرکت با کسب مزیّت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پائین به بازار عرضه کند. (نوروز ، 1390 ، ص 12)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 5) مزیّت موقّتی در مقابل پایدار
مزیّت رقابتی از هر نوع که باشد می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیّت موقّتی اشاره به مزیّتی دارد که کوتاه مدّت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم ذخیره ی رایانه ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز » در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه های عملیاتی مزیّتی را برای شرکت ایجاد کرد. می توان گفت که هر چه ویژگی های مشهود و ساده بودن مزیّت رقابت بیشتر باشد. به طور بالقّوه قابلیّت آن بیشتر است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می تواند اوّلاً به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیّت موقعیتی خود را ارتقا دهد، ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیّت موقتی آن دست یابند مزیّت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیّت رقابتی موقتی مزیّت رقابتی پایدار قرارداد که اوّلاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار از ویژگی های نظیر بادوام بودن، قابلیّت تحمّل پذیری مناسب، قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدّت و قدرت پایداری مزیّت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی های فوق در آن وجود خواهد داشت. اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمّل پذیری سازگار است. یا چنان چه مزیّت رقابتی سازمان به گونه ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در عرصه های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیّت رقابتی بیشتر در گروه قابلیّت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحب نظران قابلیّت پایداری مزیّت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرّک و انعکاسی بودن در نظر می گیرد. طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیّت رقابتی بیان می شود و گویای این مطلب است که مزیّت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیّت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیّت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرآیند پویا در نظر گرفته می شود و لذا می توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی دامه می یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیّت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و هم چنین ماهیت پیچیده خود مزیّت رقابتی است.(نوروز ، 1390 ، ص 13)
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی
بارنی نظریه های مزیّت رقابتی را به سه دسته تقسیم می کند: نظریه سازمان صنعتی (I/O) ، نظریه چمبرلینی (مبتنی بر منبع) و نظریه شومپترین . در ادامه نظریه ها مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند.
2-2-2-1) نظریه سازمان صنعتی (I/O) و دیدگاه پورتر
نظریه سازمان صنعتی که میسون و بین آن را مطرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه ی نسبی آن ها، وجود و درجه ی تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه ی این نظریه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است . نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. (p104،2003،De Toni and Tonchia) ولی نظریه ی مزیّت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه ی 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیّت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیّت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است. در دهه 1980، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها، از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره ی وجود چنین صنعتی آگاهی ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند. درباره ی محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از: تهدید تازه واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران و شدت رقابت. تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد .(غلامین، 1390 ، ص 25)
بنگاه درباره ی انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت ) صورت می گیرد: 1- رهبری هزینه که در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می کند. 2- تمایز که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می کند. 3- تمرکز ، در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می کند، اما بر بخش محدودی از بازار تمرکز می کند. هنگامی که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود. (p45،2001،Hermann and Morgan ،Huber) پورتر در سال 1985 در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ی ارزش پرداخت. وی زنجیره ی ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می دهد. شکل شماره ی یک، زنجیره ی ارزش پورتر را نشان می دهد. پورتر مدل زنجیره ی ارزش را به عنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیّت رقابتی موثرند، توسعه داد. (p150،1985،Porter)

مطلب مشابه :  پایان نامه تبیین مبانی حقوقی موافقین و مخالفین تأثیر تدلیس بر اراده

زیر ساخت های بنگاه
فعالیت های حمایتی
مدیریت منابع انسانی
توسعه ی تکنولوژیکی
تدارکات
خدمات بازاریابی و فروش سازماندهی برون سازمان عملکرد سازماندهی درون سازمان
فعالیت های اولیه
شکل 2-7) زنجیره ی ارزش پورتر (Porter, 1985, p 150)

ایراد وارده بر مدل مذکور این است که زنجیره ی ارزش برای خلق مزیّت رقابتی تنها به صلاحیت های مرکزی بنگاه توجه دارد؛ در حالی که هنگام تعیین استراتژی سازمان باید به نیازهای مشتریان نیز توجه شود.( p302، 2004، Rechenthin) ولی پورتر در سال 1990 ضمن بررسی علل موفقیت کشورها، نظریه جدید خود را ارایه و چهار نیروی کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به دیاموند (الماس) پورتر معروف شده است. این چهار عامل کلیدی عبارتند از: 1-وضعیت نهاده (کار، سرمایه و زمین)؛ 2- شرایط تقاضا؛ 3- صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی، اطلاعات و مواد خام را عرضه می کنند)؛ و 4- استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاه. ( p139، 2005، Woodford and Martin، Serra)
البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک های ناگهانی (مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت پرداخته است. پیام مهم پورتر برای دولت ها، توسعه ی دیاموند است. پورتر نشان می دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند به از بین رفتن مزیّت ملی منجر شود.
همان طور که عنوان شد، بر اساس نظریه پورتر، بنگاه ها می توانند از طریق رهبری هزینه و یا تمایز به مزیّت رقابتی دست پیدا کنند. وی به بنگاه ها توصیه می کند که از ماندن بین این دو حالت پرهیز کنند؛ ولی اعتبار این فرمول به طور گسترده ای زیر سوال رفته است. برای نمونه، بر اساس تحقیق نایت که برای یک بنگاه خدمات مالی انجام داد، سیاست عدم توجه به رفتار بنگاه های رقیب، قابل اتکا نیست و تقلید نیز به آسانی صورت می گیرد. (p44،2001،Klein) به علت کاستی های نظریه پورتر، در اواخر دهه ی 1980، نظریه جدیدی در زمینه ی مزیّت رقابتی مطرح شد که به دیدگاه مبتنی بر منبع(RBV) معروف شد.
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع (RBV)
در دیدگاه مبتنی بر منبع، برای دستیابی به مزیّت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است. این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه مبتنی بر منبع روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده است. هم چنین، دیدگاه مبتنی بر منبع دو فرض اساسی مدل های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع را کنار می گذارد .با توجه به این که نظریه مبتنی بر منبع تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه این عناصر بیشتر مورد بررسی قرار گرفته اند. (p16،2006،Strand)
الف- منابع بنگاه ـ منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آن ها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. (p340،2000،Wheelen and Hunger) ورنرفلت منابع بنگاه را دارایی هایی (ملموس و غیر ملموس) تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. هم چنین، منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می آیند.
با توجه به تعریف بارنی و دافت ، منابع بنگاه شامل تمام دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی های بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کارگیرند که کارایی و بهره وری اش را افزایش دهد. در این میان، سرمایه ی انسانی و سازمانی بیشتر مورد تاکید قرار گرفته است. چه به آسانی به دست نمی آیند و به راحتی قابل تقلید کردن هم نیستند . (غلامین، 1390، ص 28)
ب- قابلیت ها ـ قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیّت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آن ها. الریخ ، قابلیت سازمان را به عنوان توانایی برای تغییر و پذیرش تحولات مالی، تکنولوژیکی و استراتژیکی تعریف می کند. بدین ترتیب، بهبود قابلیت های سازمان اساسا در گرو ارتقای سرمایه ی انسانی است. درباره ی تعریف قابلیت ها و صلاحیت ها، توافقی وجود ندارد و تمایز قابلیت ها از صلاحیت های بنگاه عموما کار ساده ای نیست.
ج- صلاحیت ها ـ در صورتی که دارایی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می آید. (Wheelen and Hunger, 2000, p341) صلاحیت های اصلی (مرکزی) عبارتند از اموری که یک بنگاه می

مطلب مشابه :  ، بازاریابی، مزیّت، رقابتی، آمیخته، تقاضابازاریابی