p758،2008 ، Lin et.al) و تمام ساختارها را بر اساس مقیاس لیکرت بین 1 تا 5 ارزیابی کردند ( 1=کاملا مخالف ، 2= مخالف ،3= نه مخالف و نه موافق ، 4= موافق، 5 = کاملا موافق ). (p 757،2008 ،Lin et.al)
سینگ و رانچهود نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده¬های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن ، به دلیل مخالفت شرکت ها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و خاطر نشان کرده¬اند محققین که هر دو مفهوم عینی و ذهنی را می¬ پذیرند و همبستگی قوی بین معیارهای عینی و ذهنی را گزارش کرده¬اند. (p139 ،2009 ،Ranchhod ،Singh) با این وجود آن ها پنج شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد بازرگانی مورد ملاحظه قرار داده اند: حفظ مشتری، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده دارایی و رشد فروش. این پنج شاخص به وسیله ی مقیاس هفت گزینه ای لیکرت،از1=خیلی مخالف تا 7=خیلی موافق، درجه بندی شده است.حتی آن ها ذکر کرده اند که ممکن است عملکرد به وسیله ی راه های دیگری از قبیل مزایای مالی یا سازمانی کوتاه مدت یا بلند مدت هم اندازه گیری شود. (p138 ،2009 ،Ranchhod ،Singh) مطالعات متعدد دیگری وجود داشته اند که آن ها نیز رویه¬ی مشابهی را برای سنجش عملکرد بازرگانی شرکت ها اتخاذ کرده اند. برخی از محققان سازمانی و بازاریابی ، عملکرد شرکت را در دو سنجش مورد بحث قرار می دهند که شامل یک بعد اثر بخشی و یک بعد کارایی است. این رویکرد استاندارد دو گانه اثر بخشی شرکت را از لحاظ رشد ، سود ، رشد فروش ، رشد سهم بازار و کارایی شرکت از لحاظ سود آوری ، بازده فروش ، بازده¬ی سرمایه گذاری و بازده دارایی ها مورد سنجش قرار می دهند. (p318،2007 ،Menguc et.al)
الاواریتا و فریدمن عملکرد بازرگانی را در دو قسمت عملکرد کلی شرکت و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند که در مورد عملکردکلی شرکت از معیارهای بازده دارایی¬ها ، نرخ رشد، سهم بازار و موفقیت کلی در مقایسه با رقبا در طی سه سال گذشته استفاده شده و برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای مؤفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سودآوری، سهم بازار، خلاقیت و مناسب بودن را پیشنهاد کرده اند. آن ها ابعاد بازار محوری را شامل مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای قرار دادند. (p628 ، 2008 ،Friedmann ،Olovarrieta)
تیلور و همکارانش برای اندازه¬گیری عملکرد بازرگانی از بهبود کیفیت خدمات ، کاهش در هزینه¬های تولید، ثبات تحویل کالا و ثبات تولید و سطح هماهنگی کار متغیرهای فرعی استفاده کردند. چون که این متغیرها بیشتر به ویژگی های روابط بین فروشندگان و مشتریان در بازارهای دستگاه خودکار صنعتی وابسته¬اند، همان طوری که به وسیله ی متخصصان صنعت اشاره شده¬اند.( p828، 2008،Taylor et.al)

بخش دوم
مزیّت رقابتی

2 ـ 2 ـ 1 ) مفهوم مزیّت رقابتی
برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف آن را ارایه کرد. بدیهی است هر قدر تعریف ارایه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد، درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا برخی از تعاریف ارایه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیّت رقابتی به شرح زیر ارایه می گردد:
مزیّت رقابتی عبارت است از میزان فزونی جذابیت پیش نهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است.(کیگان، 1387، ص 23)
مزیّت رقابتی تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند. (کیگان، 1387، ص 23)
مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است .(مهری و حسینی، 1384، ص 191 )
مزیّت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود.(مهری و حسینی، 1384، ص 191 )
توجه به تعاریف فوق در مورد مزیّت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش های مورد نظر مشتری، ارزش های عرضه شده شرکت و ارزش های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیّت رقابتی را تعیین می کند. چنان چه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش های عرضه شده شرکت با ارزش های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد، می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیّت رقابتی است به نحوی که این مزیّت باعث می شود که شرکت در عرصه رقابت بازار، نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر وی برتری داشته باشد. باتوّجه به مبانی نظری موضوع و پویایی های واقعی و عینی رقابت می توان مزیّت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی نمود (نوروز، 1390 ، ص 10) :
الف ـ مزیّت موقعیتی در مقابل مزیّت جنبشی (پویا).
ب ـ مزیّت متجانس در مقابل مزیّت نامتجانس.
ج ـ مزیّت مشهود در مقابل مزیّت نامشهود.
د ـ مزیّت ساده در مقابل مزیّت مرکب.
هـ ـ مزیّت موقتی در مقابل مزیّت پایدار.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 1 ) مزیّت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا)
مزیّت های موقعیتی از ویژگی ها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیّت ها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائی ها و یا براساس دسترسی هستند. مزیّت رقابتی براساس اندازه، شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه ، مزیّت براساس دسترسی، شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت است.
مزیّت های رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثر بخشی شرکت ها در بازار است، زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثر بخش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است. شرح توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاههای شخصی و پرتابل شده یا توانایی تقلید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریع تر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. در کسب و کار کارت های اعتباری MBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 2 ) مزیّت متجانس در مقابل نامتجانس
مزیّت های موقعیتی و مزیّت های پویا می توانند متجانس یا غیرمتجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند، در این صورت مزیّت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیّت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکت های به مزیّت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند.
اینگونه مزیّت ها نمی توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر، یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیّت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند.
در نقطه مقابل مزیّت متجانس مزیّت های نامتجانس قرار می گیرد که اساساً ایفای نقش متمایز است. در این نوع مزیّت متفاوت بودن، نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها، ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می کند، شرکت هایی که محور مزیّت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرارداده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرآیندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیّت رقابتی است، اما این مزیّت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنّتی توسط زیراکس انجام می شود نیست. بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیّت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد، ضمن اینکه فرآیند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچک تر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرارداد و لذا دسترسی ادارات و سازمان های کوچک تر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آن ها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیّت های رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به بخش های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیّت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیّت مزیّت های نامتجانس تأکید دارد. وقتی منابع و قابلیت های شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد، در آن صورت مزیّت رقابتی ایجاد می شود .به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیّت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیّت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد. در این صورت هر چه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد، توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیّت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد. (نوروز، 1390 ، ص 11)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 3 ) مزیّت مشهود در مقابل نامشهود
مزیّت رقابتی مشهود آن نوع مزیّتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات می توان آن را مشاهده نمود. مزیّت های معمولاً ناشی از تعهّد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره نمود. در مقابل مزیّت نامشهود آن نوع مزیّتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیّت ها معمولاً زیر عوامل مشخص، پنهان است. این نوع مزیّت می تواند ناشی از نام های تجاری شرکت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و …باشد. به عنوان مثال، مزیّت رقابتی شرکت 3Mناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آن است که آن شرکت را قادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد. ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر این که مهندسان به توانند 15درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می توان گفت که هر چقدر مزیّت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیّت های نامشهود باشد، امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جا به جایی و جذب مزیّت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیّت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیّت نامشهود ازخصائص، مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیّت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیّت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی سبک های مدیریتی فرآیندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علّت تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هر کدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثر بخش داشته باشند، مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 4) مزیّت ساده در مقابل مرکّب
مزیّت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیّت های چند گانه به عنوان یک کلیّت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند. که در حالت اول مزیّت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکّب است. بدیهی است که مزیّت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیّت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه می گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیّت AT & T شبکه وسیعی از خطوط کابلی و فیبرنوری این امکان را برای شرکت فراهم می آورد که خدمات تلفنی مسافت های طولانی را به صورت اثر بخشی مورد پشتیبانی و حمایت قراردهد. این مزیّت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند. ضمن اینکه مزیّت های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیّت یا منابع بر مبنای دسترسی ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیّت های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیّت ها عبارت است از موقعیت محلی، دارائی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی ها و دارایی های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای

مطلب مشابه :  پایان نامه تبیین مبانی حقوقی موافقین و مخالفین تأثیر تدلیس بر اراده