کارایی عملیاتی به وسیله¬ی یک حوزه¬ی محدود از فعالیت ها و یک تاکید روی کنترل هزینه¬ها از طریق استاندارد سازی روش های عملیاتی است. سازگاری حدی را نشان می دهد که سازمان موفق در پاسخگویی به موقع برای تغییرات در شرایط محیط خارجی است. محصولات و یا خدمات موفق جدید در پاسخ به تغییرات نیازهای مشتری و پیشنهادات رقیبان به عنوان یک اندازه گیری عملکرد معتبر شده است. عملکرد بازرگانی در واژه های اثر بخشی، بازاریابی و عملکرد مالی ارزیابی می شود. اثر بخشی بازاریابی در یک روش وسیع تر، برای معرفی محصولات جدید و نگهداری تمرکز نوآوری را شامل می شود. بنابراین، اثر بخشی بازاریابی رشد فروش، مزایای سهم بازار و معرفی محصولات جدید را شامل می شود. سهم بازار یک عملکرد استاندارد قدرتمند فرض می¬شود، چون یک پیشگویی کننده¬ی قوی گردش نقدینگی و سودآوری است. یک منفعت در سهم بازار شاید اندازه گیری آن بیشتر مناسب و درست باشد، چون که آن پذیرش برای تغییرات محیطی را منعکس می کند و توانایی شرکت را برای یادگیری منعکس می کند. (pp1240-1241،2005 ،Mavondo et.al)
2-1-11) عملکرد بازار
عملکرد بازار به عنوان اثر بخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Chen et.al) ورهایس و همکارانش معتقدند عملکرد بازار، میزانی است که دامنه متعادل یا هم زمانی از اهداف عملکرد مرتبط با بازار سازمان، قابل دست یابی باشد. مقیاس سنجش این متغیر دست یابی به رشد سهم بازار، جذب مشتری جدید،جایگاه رقابتی شرکت، و موقعیت بازار مورد انتظار شرکت می باشد. (p1315 ،2009،Vorhies & Morgan)
رول استادز بیان می کند که عملکرد بازار رابطه ی پیچیده بین هفت معیار عملکرد است:
اثر بخشی: انجام کار درست در زمان درست؛ اثر بخشی،نسبت بین نتیجه واقعی و مورد انتظار است.
کارایی: مربوط به فرایند تبدیل است؛ کارایی، نسبت بین جریانات درون داد، برنامه ریزی شده و واقعی است.
کیفیت: نشان دهنده مفهوم گسترده تری است؛ کیفیت شامل سیستم های بالای جریان ( عرضه کنندگان ) ، منابع درون داد، فرایند تبدیل، تولید واقعی و سیستم های پایین جریان ( کیفیت دریافتی مشتری ) می شود.
بهره وری: نسبت بین جریان های درون داد و برون داد را بهره وری می گویند.
محیط کاری: محیطی که سازمان در آن فعالیت می نماید و از آن تاثیر پذیرفته و بر آن تاثیر می گذارد.
ظرفیت نوآوری: این ظرفیت عنصری کلیدی برای اطمینان از رقابت پذیری بلند مدت است.
سود آوری: هدف بهینه کسب و کار سود آوری است.( p475، 1998، Rolstadas)
اندازه گیری عملکرد بازار امروزه توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. پیشرفت های ایجاد سیستم های مدیریت عملکرد ،بیشتر به سوداوری تاکید دارند. اندازه گیری عملکرد را می توان فرایند کیفی کارایی و اثر بخشی عملیاتی دانست. (p232،2004،Tangen)
2-1-12 ) عملکرد مالی
بخشی از شاخص های عملکرد سازمانی، شاخص های مالی است که جهت اندازه گیری عملکرد مالی مورد استفاده قرار می گیرد. به طور کلی دو دیدگاه اقتصادی در مورد مبنا قرار دادن گروه های ذینفع در سازمان وجود دارد. یک دیدگاه بر این اعتقاد داشت که شرکت های انتفاعی به دنبال منافع مالی خود هستند و به منافع اجتماعی فکر نمی کنند گروه های ذینفع نظیر دولت، مشتریان و مردم باید وارد صحنه شده و با استفاده از مکانیسم های مختلف، اهداف خود را به شرکت تحمیل کنند. گروه دیگر بر این اعتقادند که شرکت های انتفاعی با توجه به تلاشی که در راستای کسب سود می کنند بهترین ابزار ارتقای کارایی و بهره وری اقتصادی به حساب می آیند و هدفی غیر از اهداف صاحبان سرمایه ( افزایش ارزش شرکت ) را لازم نیست مد نظر قرار دهند. ( فتحی،1385، ص 28 )
مهم ترین هدف مالی شرکت های تجاری حداکثر کردن حقوق صاحبان سهام (ارزش سهام شرکت ) است. عقیده بر آن است که انگیزه صاحبان سهام از سرمایه گذاری در شرکت ها کسب منافع مالی حاصل از آن است و افزایش ثروت مادی سهامداران از مهم ترین این منافع به حساب می آید. ارزش سهام به سود شرکت بستگی دارد. چرا که از آن برای پرداخت سود سهام یا سرمایه گذاری مجدد در دارایی های مولد (که موجب تسهیل سود در سال های آتی خواهد شد ) استفاده می شود. اما علاوه بر مبلغ سود شرکت، میزان مخاطرات مرتبط با سرمایه گذاری نیز از نظر سهامداران حائز اهمیت است. بعضاً فعالیت های سرمایه گذاری و اهداف فرعی مالی که شرکت انتخاب می کند می تواند سود کوتاه مدت شرکت را افزایش دهد اما ارزش سهام شرکت را در بلند مدت تهدید می کند. در این رابطه معمولاً سهامداران علاوه بر کسب سود علاقه مندند که میزان خطرپذیری (ریسک) سود های حاصل در سال های آتی نیز به حداقل برسد. بنابراین طبق نظریه الگوی قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای ، اهداف سهامداران در قالب افزایش ارزش ثروت از طریق افزایش بازده سهام و کاهش ریسک آن دنبال می شود. با توجه به تعریف اثر بخشی سازمانی و عملکرد سازمانی، و با توجه به اهدافی که در عملکرد مالی مورد توجه قرار می گیرد. عملکرد مالی عبارت است از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید. (فتحی، 1385، ص 29)
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی
اگرچه عملکرد می¬تواند معانی متنوعی داشته باشد (مثلا کوتاه مدت یا بلند مدت، مالی یا سود سازمان) به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست. نخست مفهوم ذهنی ، که اساسا مرتبط شده با عملکرد شرکت¬ها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم، مفهوم عینی است که بر پایه¬ی اندازه¬گیری مطلق عملکرد می¬باشد. ( p 564-565، 2005، Sin et.al) در گذشته عمدتا شاخص¬های مالی مستقیما از سازمان ها و یا از منابع ثانویه به دست می آمدند. بعدها، به قضاوت داورانه¬ی پاسخ گویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد. آن ها اغلب هر دو شاخص مالی و عملیاتی / تجاری را تحت پوشش قرار می دادند. بعضی از مطالعات یک سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی پیدا کردند .بعضی دیگر هم وجود برخی از تفاوت ها را در دو رویکرد تشخیص دادند. معیارهای عینی عملکرد به سختی حصول می شوند و یا این که پایایی کافی را ندارند. بعضی مؤلفان به پایایی ضعیف منابع دست دوم و سختی حصول چنین داده¬هایی به طور مستقیم از سازمان ها اشاره داشتند. به دلیل این که مدیران از فاش کردن چنین اطلاعاتی یا به دلیل فقدان علاقه و یا به دلیل نداشتن وقت برای این کار ، امتناع کرده و حساسیت نشان می دادند. علاوه بر این، رویکرد ذهنی ، اندازه¬گیری ابعاد پیچیده ¬ی عملکرد ، از قبیل ارزش نام تجاری ، یا رضایت مشتری را تسهیل می کنند، به دلیل آن که عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش، قابل اندازه گیری شود. ارزیابی ذهنی هم چنین تجزیه و تحلیل بخش مقطعی از طریق بخش¬ها و بازارها را تسهیل می کند، زیرا عملکرد را در مقایسه با اهداف یا رقیبان کمیت می کند. ارزیابی های قضاوتی هم چنین باعث می شود که اثرات آهسته و مختص استراتژی سازمان به حساب آورده شوند. (p802،2005،Gonzalez ،Gonzalez)
محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفه¬های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده¬ اند. محدودی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد که بیشتر به هم مرتبط هستند را در گروه هایی جای دادند و آن ها را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است. (بختیاری ، 1385 ، ص 38)
اثر بخشی سازمانی- شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری.
رشد سهم – شامل مؤلفه¬های سطح فروش، نرخ رشد فروش و سهم بازار.
سودآوری – شامل مؤلفه¬های نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت(ROE) نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.
رهی و همکارانش برای اندازه¬گیری عملکرد از سه شاخص ذهنی استفاده کردند. اختلافات عملکرد در ماهیت شرکت ها به وسیله ¬ی کاربرد معیار های عملکرد نسبی کنترل شده است. پاسخ گویان برای اندازه گیری مقداری از عملکرد نسبی شامل سودآوری ، رشد فروش و سهم بازار در طی سه سال گذشته در مقایسه با رقبا بررسی شدند. گویه ها در این مطالعه روی مقیاس 5 نقطه¬ای لیکرت از رتبه¬ی 1 شدیدا مخالف تا رتبه¬ی 5 شدیدا موافق اندازه¬گیری شدند. (pP70 ، 2010، Rhee et.al) سین و همکارانش نیز مؤلفه¬های عملکرد را در دو دسته قرار داده¬اند که عبارتند از : (p565 ، 2005، Sin et.al)
عملکرد بازاریابی- مشتمل بر مؤلفه های حفظ مشتری ، رضایت مشتری و اعتماد.
عملکرد مالی – مشتمل بر مؤلفه¬های نرخ بازگشت سرمایه گذاری (ROE)، نرخ بازگشت فروش (ROS) رشد فروش و سهم بازار.
گنزانس – گنزالس یک شمای طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمود¬ه¬اند. در یک طرف، آن ها بین شاخص¬های مالی و عملیاتی و در طرف دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند. معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی ( برای مثال سود یا فروش) می باشد و معیارهای عملیاتی بر عوامل موفقیت عملیاتی (برای مثال رضایت مشتری، کیفیت، سهم بازار یا توسعه محصول جدید) که ممکن است به عملکرد مالی منجر شوند، اشاره می کنند. داده¬ها برای معیارهای اولیه ، مستقیما از داخل سازمان جمع آوری می شوند، در حالی که داده¬ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده¬های خارجی جمع آوری می شوند. ( p802، 2005 ، Gonzalez، Gonzalez) تیلور و همکارانش معیارهایی چون بهبود کیفیت خدمات، کاهش هزینه های تولید، ثبات تحویل ها، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد بازرگانی به کاربردند و خاطرنشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهایی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه¬ی بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازار ربات های صنعتی دارند و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده¬اند.( p828، 2008، Taylor et.al)
هاگلند و همکارانش در سال 2007 سه معیار را برای اندازه¬گیری عملکرد بازرگانی به کاربرده¬اند که شامل دو معیار عینی عملکرد و یک معیار ذهنی عملکرد می باشند. دو معیار عینی عملکرد به نام های بهره وری نسبی، محاسبه شده به وسیله¬ی تجزیه و تحلیل پوششی داده (DEA) و برگشت سرمایه گذاری ( ROA) و یک معیار عملکرد ذهنی تحت عنوان سود بخشی قابل ملاحظه در مقایسه با رقبای کلیدی می باشند. (p1191 ،2007 ،Haugland et.al) معیار بهره¬وری، یک محاسبه از کارایی بر اساس نسبت-های بین منابع درونی و کاربرد نتایج خروجی روش تجزیه و تحلیل پوششی داده¬ها است. روش تجزیه و تحلیل پوششی داده، مخصوصا روشی مناسب برای اندازه گیری و مقایسه ی عملکرد سازمانی است. روش تجزیه و تحلیل پوششی داده¬ها ، یک نمونه از سازمان هارابا دیگر سازمان ها در حوزه¬های چند ابعادی و هنجار شده مقایسه می کند. بدین مفهوم است که بهترین روش غیرپارامتریک مرزی را بیابیم. واحدهای مرزی، کارا هستند و برای دیگر واحدها فاصله مرزها ، ناکارا تعریف می شود. مطالعات روش تجزیه و تحلیل پوششی داده¬ها با نمونه¬های بازاریابی نظیر ارزیابی بهره وری جزیی، کارایی کانال در امتیاز در برابر سیستم های بدون کانال ، اثرات تخصیص منابع بازاریابی روی مزایای شرکت داده¬ها و اندازه گیری اعتبار و اطمینان از معیارهای عملکرد مرتبط شده با اثر بخشی بازاریابی به کار بردند.آن ها در ادامه خاطر نشان می¬نمایند که بهره وری یک مفهوم نسبی است. این معنی نمی دهد وقتی که گفته شود بهره وری بالا است یا پایین است، بدون این که با برخی الگوها مقایسه شود. شرکت هایی به عنوان الگو انتخاب خواهند شد که از کارایی بیشتر در صنعت خود برخوردارند.این امر، سنجه¬ی عینی دقیقی را فراهم می¬آورد که همه¬ی شرکت¬ها¬ی یک صنعت را با هم دیگر، عینا با ابعاد تعریف شده واضح و با سنجه¬هایی که به وسیله پاسخ دهندگان دستکاری نشده¬¬اند، مقایسه می¬کند. (p1192، 2007،Haugland et.al )
بازده دارایی¬ها (ROA) یک سنجه عملکرد عینی بر پایه¬ی اطلاعات حسابداری است. اگر چه اطلاعات حسابداری ارائه¬ی دقیقی از وضعیت مالی شرکت را به طور کامل فراهم نمی¬آورند ، اما ROA معمولا شامل چنین اطلاعاتی است، هم ارزیابی عملکرد شرکت و هم اهمیت شرکت. سه دلیل عمده توضیح می دهد که چرا اطلاعات حسابداری، اغلب تخمینی هستند. ثانیا، تصمیمات برای به تعویق انداختن سرمایه گذاری ها در کوتاه مدت بر اطلاعات حسابداری تاثیر خواهد گذاشت. و ثالثا قوانین و اصول مختلف حسابداری ، ممکن است نتایج مختلفی را به دست بدهند. نهایتا سودآوری درک شده در مقایسه با رقبای کلیدی از طریق یک سوال که با طیف هفت گزینه¬ای تنظیم شده و از سود آوری خیلی پایین تر تا سودآوری خیلی بالاتر در مقایسه با رقبای کلیدی مشخص گردیده است به دست می آید. (p1192،2007،Haugland et.al ).
عملکرد بازرگانی ، حاصل عملیاتی سازمانی است که شامل دستاوردها و اهداف داخلی و خارجی شرکت می¬باشد. لین و همکارانش در سال 2008 عملکرد بازرگانی را به عنوان کسب اهداف سازمانی تعریف کردند و در آن میزان رشد فروش ، سودآوری و سهم بازاررا مورد توجه قرار دادند. (