نوآوری در چهار دسته تقسیم بندی شده است : نوآوری در محصول ، فرآیند ، بازاریابی و سازمان. طبق تعاریف موجود در آن ، ویژگی نوآوری در بازاریابی در کل فرآیندهای نوآوری درسازمان و کارایی نهایی کسب و کار تاثیرگذار است و با دیدگاهی به سمت مشتری و بازار ، هدف خود را افزایش فروش و سهم بازار می داند. که همین ویژگی در نظر داشتن اهداف اقتصادی آن را از انواع دیگر نوآوری مانند نوآوری در فرآیندها ، که هدف آن در بهره وری و کیفیت پرحاصل می باشد ، متمایز ساخته است.در این کتاب راهنمای نوآوری در بازاریابی را پیاده سازی یک روش جدید بازاریابی که شامل تغییرات اساسی در طراحی محصول یا بسته بندی آن ، جایگاه محصول ، انگیزش یا قیمت گذاری آن می داند که در راستای بهتر رسیدن به نیازهای مشتری گشودن درهای بازارهای جدید و به دست آوردن جایگاه جدید برای محصولات شرکت با هدف افزایش فروش صورت می گیرد. در مقاله نیز دو اصل برای یک کسب و کار موفق برشمرده شده است که همان دو پارامتر پیتر دراکر هستند ، یعنی بازاریابی و نوآوری. به طوریکه فعالیت های بازاریابی را بر بستری از خلاقیت موفق دانسته و استفاده از نوآوری را برای سازمان ، تنها راه به دست آوردن مزیت رقابتی می داند. در این مقاله رمز رسیدن به موفقیت ماندگار را برای بازارهای جهانی ، استفاده از بازاریابی نوآورانه قلمداد کرده و بازاریابی نوآورانه را شامل گستره ای از طرز فکر ، محصولات و خدمات خلاق یا حتی قیمت گذاری، ترقی و لجستیک توام با نوآوری می داند. برخی از محققین مفهوم نوآوری در بازاریابی را متمرکز بر نوآوری در محصول و نوآوری در کانال های توزیع و زنجیره تامین می دانند. از این دیدگاه ، دانش جمع آوری شده توسط گروه های گوناگون ، ما را به تولید اطلاعات و صنایع مرتبط با کسب وکار ، می توان به بهبود فعالیت های بازاریابی سازمان و در نهایت بهره وری بالاتر دست یافت. شرکت های تویوتا ، دل و وال مارت از جمله شرکت هایی هستند که از استراتژی به کارگیری نوآوری در مدیریت زنجیره تامین استفاده کرده و منتفع گشته اند. بازاریابی نوآورانه تنها به ایجاد محصول جدید نمی اندیشد بلکه شامل تمامی فرآیندهای بازاریابی می باشد وهدف آن ها رسیدن به سود بالا است.دارای حالتی انفعالی نسبت به تقاضای بازار بوده و طی یک روند پیوسته ، مدیر را به سمت بهره برداری از فرصت های جدید پیش آمده سوق می دهد .در ابتدای امر باید به شناخت کاملی از سازمان خود رسیده و بر ماموریت بازاریابی آن اشراف داشته باشیم.تجربیات گذشته و نتایج آن ها را مطالعه کرده و منابع در دسترس و منابعی را که می توان با برون سپاری به آن ها دسترسی داشت به خوبی بشناسیم.سپس می بایست طی فرآیند دقیقی به خوبی ذی نفعان و نیازها ، عقاید و رفتارشان را شناسایی کرده و زمان لازم را صرف شناخت بازار و آنالیز آن نمود. و درکنار آن برای رسیدن به موفقیت ، به بررسی رقبا و شرایط محیط خارجی هم چون عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، تکنولوژی و غیره بپردازیم . پس نقطه شروع کار ، دریافت نیازمندی های بازار و تقاضای مشتری به عنوان راهنمای کار است. سپس با به کارگیری یک مفهوم جدید در بازاریابی ، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می گردد. در بعضی نقالات نیز به بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل فرهنگ یکی از این پارامترها است.مشتریان محتلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آن ها در فرآیند خرید بسیار تاثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد ، به طوریکه به این متغیر به چشم یک تابلو نگریسته شده است : تابلوی فرهنگ. افزایش گرایش سازمان ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تاثیر فرهنگ های گوناگون به وجود آورده است ( آقایی و همکاران ، ص 6-4 ).

2-4-11) قابلیت¬های بازاریابی
تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازریابی این بود که کلید سودآوری ، حجم فوش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی ، فروش هرجه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود .روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت ، فرآیندهای تاکتیکی ، فروش شخصی ، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه 1950 م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم ، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت ، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل موسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری تمرکز شد.مفهوم بازاریابی ، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد ( دولت آبادی ، 1384 ، صص132-131 ). در زمان کنونی همه شرکت های موفق ، یک وجه مشترک دارند ، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف بازاریابی می کنند. در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. سازمان های بزرگ انتفاعی ، مانند سونی ، مک دونالد و نیز سازمان های غیر انتفاعی نظیر ، دانشگاه ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، نمایشگاه ها و حتی مکان های مذهبی هم بازاریابی می کنند. همچنین رهبران سازمان ها و نهاد های دولتی ( در بیشتر کشورها ) علاقه شدیدی نسبت به آموزش شیوه های عملی بازاریابی نوین نشان می دهند. رشد مداوم بازاریابی بخش دولتی و سازمان های غیر انتفاعی نمایانگر چالشی تازه و هیجان انگیز برای مدیران بازاریابی است. کاتلر و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. کیگان ، استاد بازاریابی دانشگاه پیس آمریکا ، بازاریابی را چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و نیازهای محیطی ” ( ابراهیمی ، 1380 ، ص 21 ). بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم ( شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند ( یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری ) است (عاملی،1381، ص 60 ).

مطلب مشابه :  ، تحول، رهبر، اعتماد، رهبران، (1994)

2ـ 4-12) مدیریت بازاریابی
انجمن بازاریابی آمریکا مدیریت بازاریابی را به این شرح تعریف نموده است : ” بازاریابی ( مدیریت بازاریابی ) عبارتست از : فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم و تحقق یک انگاره ( ایده ) ، قیمت گذاری ، فعالیت های تشویقی و ترغیبی و توزیع کالا ، خدمات ، انگاره و اندیشه ها برای ایجاد تبادل با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف فردی و سازمانی ” . تاکید مدیریت بازاریابی ، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمت به مشتریان است. مراد از محصولات در بازاریابی ، محصولات فیزیکی و نیز خدمات و انگاره ها است. با توجه به تاکید این پایان نامه بر بازاریابی خدمات ، ویژگی های خاص بازاریابی خدمات مورد مطالعه قرار خواهد گرفت ( عاملی ،1381 ، ص 61 ).

2ـ 4-13) بازاریابی خدمات
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر50 درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، 1381 ،ص22-21 ) .

مطلب مشابه : 

2ـ 4-14) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، 1382 ، ص506 ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات ، تاثیر زیادی می گذارد ، عبارتند از ( عاملی ، 1381 ، ص 63-68 ):
نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی ، قابل رویت نیستند ، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن ، احساس شدن ، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهیزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود ، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود ، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری : کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود ، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی ، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی ، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم ، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم ، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است ، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود ، اما زمانی که با نوسان مواجهیم ، موسسات خدمای با مشکلاتی روبرو می شوند

2ـ 4-15) آمیزه بازاریابی خدمات
آمیزه بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار ، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته باشند ، سازمان می تواند به طور مستقیم فعالیت های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. بازاریاب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژی هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژیک ، یعنی محصول ، قیمت ، مکان ( توزیع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره می کنند. اما طبیعت خدمات به واسطه دخیل بودن خود مشتری در تولید آن و نیز اهمیت عامل زمانی ، ایجاب می کند که عناصر استراتژیک دیگری را هم در زمینه خدمات مورد توجه قرار دهیم. لاولاک و رایت معتقدند ، که علاوه بر 4p عناصر استراتژیک دیگری در زمینه خدمات می تواند مورد توجه قرار گیرد ، و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع خدمات ( آمیزه 8p )