ای از محصولات مشخص). 3) تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (عزیزی و همکاران، 1391، ص 108). جونز و همکارانش در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخص های آکر، اقدام به برطرف نمودن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی تحقیقات خود این گونه معرفی می کنند: مسؤولیت پذیری ، عاطفی بودن ، جسارت ، ساده و بی آلایشی ، فعال و پویا بودن (حمیدزاده و همکاران، 1391، ص 38).

2-1-7-2) رویکرد شخصیت برند – در این رویکرد، برند مانند انسان دارای یک شخصیت است. پیش فرض این رویکرد این است که خصیصه های شخصیتی، محرک های اصلی در ایجاد رابطه ی نزدیک و دوستانه ی برند و مصرف کننده به شمار می آیند. مبنای نظری این رویکرد از نظریه ی دسته بندی شخصیتی انسان ها در روان شناسی گرفته شده است و از ترکیبی از روش های کمّی و کیفی استفاده می شود. تمرکز اصلی این رویکرد بر ایجاد شخصیتی جذاب و مرتبط از برند برای تداوم رابطه ی بلند مدت مصرف کننده با برند می باشد. پیش نیاز ایجاد یک شخصیت مناسب برای برند، دانستن این موضوع است که چگونه مصرف کنندگان از برندها برای ابراز ویژگی های شخصیتی خود استفاده می کنند (فولادوند، 1390، ص 29).

2-1-7-3) همخوانی شخصیتی برند و مشتری – محصولاتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده ی مفاهیم فردی و اجتماعی است. همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل دهی به رفتار مصرف کننده بازی می کند. این همخوانی همچنین بر اثربخشی تبلیغات اثرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات و برندها می شود. همخوانی ویژگی های شخصیتی برند و مشتری می تواند موجب اعتماد و حس تعلق مشتری به برند گردد که این خود منجر به تکرار خرید و تعهد و وفاداری مشتری به برند می گردد (عزیزی و همکاران، 1391، ص ص 81-78). آکر در سال 1997 متذکر می شود که وجود همخوانی و تجانس بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده و برند در فرآیند خرید، ترجیحات مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار داده و آن را بهبود می بخشد (حمیدزاده و همکاران، 391 ، ص 38).

2-1-7-4) شخصیت برند و هویت برند – شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده ی هویت برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). آکر، شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک ترین مفهومی که بر فرآیند تصمیم گیری خرید اثر می گذارد معرفی می کند (حمیدزاده و همکاران، 1391، ص 38). هویت برند قبل از تصویر برند می آید و شامل تمامی عناصر تشکیل دهنده ی وجود برند می باشد (Louis et.al, 2010, P 114). عناصر اصلی هویت یک برند شامل دو جزء می باشد؛ موقع یابی و شخصیت برند. هویت برند از تلاقی موقعیت و شخصیت استراتژیک آن شکل می گیرد که این تنها راهی است که در آن دو جزء اصلی و جنبه های ظاهری آن با همدیگر جریان می یابند. دیگر عناصر اصلی، نتیجه ی عملکرد هستند، اسم برند، نماد آن و نظام گرافیکی، ارتباطات بازاریابی برند و دیگر راه هایی که در آن، برند با مخاطبان تعیین شده اش تماس برقرار می کند (جلیلوند، 1391، ص 56). محقق ها هویت برند را به عنوان یک مفهوم چند بعدی می شناسند که در آن، شخصیت برند یک عنصر مهم است (Geuens et.al, 2009, P 98). نقطه ی مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می شوند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). ایجاد تمایز بین فرستنده و گیرنده، نه تنها از نظر مفهومی اهمیت دارد بلکه در محاسبه ی عملی نیز مهم است. در غیر این صورت، برند و شخصیت مصرف کننده با هم ترکیب شده و منجر به بی ثباتی در مورد چگونگی اقدام به عمل در فاصله ی بین شخصیت مطلوب و شخصیت درک شده می شود (Geuens et.al, 2009, P 98).

2-1-7-5) شخصیت برند و تصویر برند – شخصیت و تصویر برند دو مفهوم متفاوت هستند. شخصیت برند حاصل ارتباطات شرکت با مشتریان است ولی تصویر برند به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی شده است (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است (جلیلوند، 1391، ص 60). تصویر برند یک مفهوم پذیرش است و نتیجه ی این است که مصرف کنندگان تمام علائم منتشر شده توسط برند از قبیل نمادهای بصری، ارتباطات، منابع خارجی و … را تفسیر می کند (Louis et.al, 2010, P 114). لوی در سال 1959 نشان داد شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناختی نظیر جنسیت، سن و طبقه ی اجتماعی است که ممکن است به طور مستقیم بر تصویر برند، سخنگویان محصول و افراد و به طور غیر مستقیم بر خصوصیات افراد تأثیر گذار باشند (Lin, 2010, P 6).

مطلب مشابه :  ، آلفای، کرونباخ، لیزرل، واریانس، NFI

2-1-7-6) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند – شخصیت و ارزش، دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است و مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت برند به عنوان عوامل تعیین کننده ی مرتبط با ارزش افزوده ی برند استفاده می کنند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). در زمانی که مشتریان به کیفیت محصولات توجه خاصی می کنند رقبا به راحتی می توانند ویژگی های محصولات را تقلید کنند، لذا شخصیت و هویت قوی برای ایجاد ارزش ویژه ی برند ارزشمند است (Geuens et.al, 2009, P 97). مفهوم ارزش ویژه ی برند، ارزش افزوده ای است که یک برند برای یک محصول به ارمغان می آورد. اثر دیگری از واکنش مصرف کننده به یک برند است که فراتر از خود محصول و ویژگی های آن عمل می کند (Louis et.al, 2010, P 115). شخصیت برند، یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه ی برند است، زیرا به جنبه ی احساسی تصویر برند اشاره می کند. شخصیت برند یک مفهوم مهم برای ایجاد تمایز و همچنین توسعه ی بلند مدت ارزش ویژه ی برند است. بنابراین، شخصیت برند، یک عامل مهم برای موفقیت برند محسوب می شود، زیرا یک شخصیت برند منحصر به فرد به خلق یک مجموعه ای از پیوندهای مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان کمک می کند که به ارزش ویژه ی برند منجر می شود (حمیدزاده و همکاران، 1391، ص 39).

2-2) مقدمه
اهمیت برند و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات در حال گسترش است و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی مؤسسات حائز اهمیت می باشد (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 89). در این تحقیق به تأثیر شخصیت برند بر اعتماد، وابستگی و تعهد به برند پرداخته شده است. در زمینه ی تحقیق حاضر مطالعات مختلفی در داخل و خارج از کشور صورت گرفته که در ادامه به چند نمونه از آن ها اشاره می شود.


2-2-1) تحقیقات داخلی و خارجی
نتایج تحقیقات مشابه انجام شده درباره ی موضوع تحقیق، عبارتند از:

لین در مقاله ای با عنوان ” رابطه رفتار شخصیت مصرف کننده، شخصیت برند و وفاداری به برند: مطالعه تجربی از اسباب بازی ها و بازی های ویدئویی خریداران ” به بررسی روابط بین ویژگی شخصیتی مصرف کننده، شخصیت برند و وفاداری به برند پرداخت. برای جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد که جامعه ی آماری تحقیق شامل خریداران اسباب بازی و بازی های ویدئویی در شهر تایپه است و نمونه ی مورد نظر بالغ بر 400 نفر از مصرف کنندگان است که 387 پرسشنامه مؤثر بود. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که یک رابطه ی مثبت معناداری بین ویژگی شخصیت برونی و شخصیت هیجانی برند وجود دارد. همچنین شایستگی و پیچیدگی شخصیت برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر وفاداری عاطفی و شایستگی و پختگی آن، تأثیر مثبت قابل توجهی بر وفاداری در عمل دارد (Lin, 2010, P P 4-13).
ساهین و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر تجربیات برند ، اعتماد و رضایت بر ایجاد وفاداری برند ” تحقیقی در مورد برندهای جهانی در صنعت خودرو انجام دادند که در آن اثرات تجارب برند برای ایجاد روابط بلند مدت با برند، ارتباط با مشتری، اعتماد به برند، رضایت و وفاداری ارائه شده است. برای جمع آوری داده ها با در نظر گرفتن 258 مصرف کننده به عنوان نمونه استفاده شد. نتایج نشان داد تجربه ی برند دارای اثر مثبت بر رضایت مندی برند، اعتماد برند و وفاداری برند می باشد و اعتماد و رضایت مندی برند اثر مثبت و معناداری بر روی وفاداری برند دارد (Sahin et.al, 2011, P 1288).
کیم پاکورن و همکارش مقاله ای با عنوان ” خدمات تساوی حقوق برند و تعهد به برند کارمند ” ارائه کردند که هدف این مقاله اندازه گیری ارزش ویژه ی برند در شرکت های خدماتی از منظر مشتری و شناسایی عوامل روابط مشتریان با برند و بررسی ارتباط بین خدمات ارزش ویژه ی برند و تعهد به برند کارمندان می باشد. در این تحقیق از دو نظرسنجی استفاده شد که در روش اول به اندازه گیری ارزش ویژه ی برند با استفاده از یک نمونه، شامل 250 نفر از مشتریان هتل های بین المللی پرداخته شد و در روش دوم از یک نمونه ی 250 نفره شامل کارکنان هتل ها برای اندازه گیری تعهد به برند استفاده شد. نتایج نشان می دهد که هتل های متعلق به رده های مشابه، تساوی حقوق برند متفاوتی دارند و تفکیک برند و اعتماد برند متغیرهایی هستند که نفوذ زیادی بر روابط تجاری مشتری دارند. (Kimpakorn et.al, 2010, P 378).
چینومونا در مقاله ای با عنوان ” تأثیر تجربه ی برند بر رضایت برند، اعتماد و وابستگی در آفریقای جنوبی ” تأثیر تجربه ی برند مصرف کننده ها را بر روی هریک از متغیرهای فوق را با جمع آوری 151 نمونه بیان نمود. نتایج حاکی از آن است که اگر تجربه ی برند مشتری مثبت باشد مستلزم خرید مجدد آینده می شود و مشتریان تمایل بیشتری به اعتماد به برند پیدا می کنند. همچنین رضایت برند مثبت نیز با اعتماد به برند مشتریان همراه است. با بررسی رابطه ی مثبت بین رضایت برند با وابستگی و اعتماد برند با وابستگی می توان انتظار داشت که اعتماد و رضایت به طور مثبت با وابستگی به برند ارتباط دارند (Chinomona, 2013, P P 1303-1307).
ولت فلورانس و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر شخصیت برند و تبلیغات فروش بر حقوق صاحبان سهام برند ” به ارزیابی تأثیر نسبی یک ابزار مدیریت طولانی مدت با برند (شخصیت برند) و یک ابزار بازاریابی کوتاه مدت (تبلیغات) در شکل گیری ارزش برند پرداختند و بیان کردند که در سطح کلی، ابعاد شخصیت برند بر حقوق صاحبان سهام، تأثیر مثبت و جذابیت ارتقای مصرف کننده تأثیر منفی دارد و تأثیر مثبت شخصیت برند بیشتر از تأثیر منفی آن در تبلیغات فروش است (Valette-florence et.al, 2011, P P 24-27).
مولر و همکارش در مقاله ای تحت عنوان ” شکل دهی برداشت شخصیت برند در خرده فروشی توسط تجارب بدنی ” چگونگی تجربه ی بدنی و ادراکات مشتریان از شخصیت برند را در خرده فروشی نشان دادند. آن ها بیان کردند تجربه ی مشتری نقش مهمی را در مدیریت برند خرده فروشی ایفاء می کند (Moller et.al, 2013, P 438).
یوساکلی و همکارش مقاله ای با عنوان ” شخصیت برند توریستی: استفاده از نظریه ی خود تجانس ” ارائه کردند. هدف این تحقیق بررسی رابطه ی میان شخصیت برند مقصد توریستی و نیات رفتاری توریستی بود که در لاس وگاس آمریکا انجام شد. نمونه ای از 382 بازدیده کننده انتخاب شد و 368 پرسشنامه قابل استفاده گردید. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که درک شخصیت برند، خود تجانس و نیات رفتاری سهم مهم نظری و عملی در زمینه ی مقاصد گردشگری دارد. ویژگی های شخصیتی گردشگران نسبت به مقصد و شخصیت برند لاس وگاس دارای پنج بعد شامل طراوت و چالاکی ، پختگی ، مهارت، هم زمانی و صداقت می باشد که این ابعاد، اثر مثبت بر قصد گردشگران به بازگشت و توصیه ی آن به دیگر افراد را نشان می دهد. همچنین این تحقیق نشان می دهد که خود تجانس یک میانجی جزئی در رابطه ی بین شخصیت برند مقصد و نیات رفتاری توریستی است (Usakli et.al, 2011, P P 114–125).
عماری و همکارش در مقاله ای با عنوان ” ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش برند ” به این نتیجه رسیدند که از نظر اندازه ی تأثیر کل، شخصیت برند یک سازه ی کلیدی در راستای ایجاد ارزش ویژه ی برند می باشد. یکی از کاربردهای مدیریتی این یافته این است که مدیران در ارزیابی، توسعه و ساخت ارزش ویژه برند باید روی شخصیت برند تأکید بیشتری داشته باشند. برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها باید با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن دائمی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی دائمی محصولات جدید ، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند. هدف اصلی این تحقیق، ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه ی برند می باشد. برای آزمون مدل، یک نمونه ی 432 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. مزیت این مدل در نظر گرفتن سازه ی شخصیت برند به عنوان یکی از ابعاد تأثیرگذار روی ارزش ویژه ی برند است (عماری و همکار، 1391، ص ص 73-59).
عزیزی و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری ” فروشگاه های زنجیره ای شهروند را که از بزرگ ترین کانال های توزیع در کشور است را به عنوان جامعه ی آماری مورد آزمون قرار دادند. نمونه ای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب

مطلب مشابه :  ، رقابت، رقابتی، بنگاه، خریدار، محوری