محصول خود نشان دهند. سوم؛ برندها می توانند در معنای نمادین بین برند و آینده ی ایده آل آن ارتباط ایجاد نمایند. بنابراین وابستگی به برند قوی زمانی رخ می دهد که بین برند و مصرف کنندگان حس اعتماد مؤثر و توانمندی در جهت اهداف و وظایف برند ایجاد شود. اعتماد مصرف کنندگان به شایستگی یک برند است، بنابراین اعتماد برای شکل گیری وابستگی به برند و پایداری به آن بسیار مهم است (Tuan, 2012, P 36). همچنین چاوانت بیان داشت وابستگی نشان دهنده ی یک ارتباط چند بعدی بین فرد و یک شیء خاص است که از طرف او درک شده است. بنابراین، وابستگی به برند ارتباط به یک برند یا محصول خاص است که می تواند ضمانت نسبتاً قوی یا ضعیف داشته باشد (Chavanat et.al, 2009, P 647) .

2-1-6-1) وابستگی عاطفی – زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می شود، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه ی خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می آورد. وابستگی عاطفی، حالتی از وابستگی است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه ی بالای ایجاد شده به وسیله ی برند و یک تمایل به این که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. وابستگی عاطفی به برند، احساساتی هیجانی و پرحرارت یک فرد نسبت به یک برند است (خیری و همکاران، 1392، ص ص 53-52).

2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند – پیشرفت عاطفی بین برند و مصرف کننده با دیدگاه وابستگی می تواند منجر به تعهد شود. مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند. گفته های شفاهی در مورد برند یکی از نتایج تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی، منجر به رفتارهای پیش رونده ی مصرف کنندگان می شود. به خصوص زمانی که مصرف کنندگان، تعهد احساسی به برند پیدا کنند خودشان را با ارزش ها و دیدگاه های برند، هویت سازی کرده و به رشد برند کمک می کنند (خیری و همکاران، 1392، ص ص 55-52).

2-1-7) شخصیت برند
روان شناسان اجتماعی، شخصیت را یک سازمان پویا از سامانه های روان شناختی در درون فرد توصیف می کنند که الگوهای رفتاری، افکار و احساسات او را خلق می کند. شخصیت یک موجودیت قابل جستجو نیست بلکه یک سازه ی پیچیده است که توسط مشاهده گر ایجاد و تعریف می شود. برند را می توان به وسیله ی ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، طبقه ی اجتماعی، نژاد، سبک زندگی، فعالیت ها، علایق، صفات اجتماعی و غیره توصیف نمود. مشتری برندی را بر می گزیند که شخصیت جذابی داشته باشد. این رویه شبیه به شرایطی است که فرد از میان اطرافیان خود و با توجه به شخصیت آن ها برای خود، دوست بر می گزیند. مصرف کنندگان علاقه مند هستند خود را با محصولاتی همراه کنند که به برند آن ها افتخار می کنند و خود را به آن ها وابسته می دانند. مفهوم شخصیت برند از مدت ها قبل یک بخش پذیرفته شده در نظریه ی برند سازی شناخته شده است (محمدیان و همکاران، 1389، ص ص 133-130). برند می تواند به بیان شخصیت کمک کند، می تواند مجموعه ای از احساسات و عواطفی که به شخصیت یک برند متصل است را به عنوان یک فرد نشان دهد. شخصیت نهایی زمانی رخ می دهد که یک برند به یک شکل و یا بخشی جدایی ناپذیر از خود تبدیل شود، به همین دلیل شخصیت برند نزدیک به شخصیت مصرف کننده می باشد. شخصیت متمایز هر فرد رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت برند می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب محصول و یا برند خاصی مفید باشد. شخصیت برند تلفیقی از صفات انسانی خاصی است که به یک برند خاص نسبت داده شده است و مصرف کنندگان برندهایی را انتخاب می کنند که با خودشان شخصیت همسانی داشته باشد. مصرف کنندگان اغلب برندهای توصیف شده با استفاده از توصیف وصفی صفات شخصی را ترجیح می دهند و بازاریابان اغلب در تلاشند که برداشت مشتریان از برند را در موقعیت تجاری خود ایجاد یا تقویت کنند (Tuan et.al, 2012, P 35). شخصیت، موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه مشتریان را در مورد برند بیان می کند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 90). کامر شخصیت برند را یک استراتژی مهم در برند بیان می کند که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند. (Kumar et.al, 2006, P 12). شخصیت برند در انتخاب مصرف کننده از برندهای مختلف مفید است. با شخصیت برند می توان یک محصول را از محصولات دیگر متمایز کرد. شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی است که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برندها هستند. اصطلاح شخصیت به پاسخ های بادوام و پایدار مشتریان به محیط استنتاج می شود، بنابراین می توان از شخصیت برای تجزیه و تحلیل پاسخ های مصرف کنندگان به محصولات یا برندها استفاده نمود. لذا کسب و کارها می توانند با ایجاد یک شخصیت برند متمایز با مشتریان خود ارتباط برقرار نموده و به موفقیت دست یابند (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 38). شخصیت برند به عنوان تمام صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک فرد یا یک برند به کار می رود. یک مفهوم در بازاریابی رابطه ای است و به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند و تأثیر چگونگی این روابط را بر رفتار مصرف کننده توضیح می دهد. (Louis et.al, 2010, P 115). با یک شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان مختلفی جذب صفات شخصیت خواهند شد. علاوه بر این، شرکت می تواند با شخصیت برند خوب رابطه ی خود با مشتریان را حفظ کند. آکر در سال 1997 شخصیت برند را به عنوان یک سری خصوصیات انسانی مرتبط با برند تعریف کرده است. شخصیت برند سه مسأله را نشان می دهد: ارتباط مصرف کننده با برند، تصویری که شرکت تلاش می کند بسازد و ویژگی های محصول. مصرف کنندگان معمولاً برندهایی را انتخاب می کنند که با شخصیت خودشان همخوانی دارد. شخصیت، یک متغیر مفید در انتخاب برندها از جانب مشتری است. برندهای انتخاب شده از سوی مشتریان معمولاً به پیروی از شخصیت خود افراد صورت می گیرد، بنابراین شخصیت برند نقش های خود ابرازی و نماد گرایانه را ارائه می کند ( Lin,2010 ,P P 4-6). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری و تعهد مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک شرکت، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی تعهد و وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رایطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص ص 107-106). برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها باید با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن دائمی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی دائمی محصولات جدید، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند (عماری و همکار، 1391، ص 73). هدف شخصیت برند، شناسایی ویژگی های شخصیتی مشتریان و برند و ایجاد انطباق بین آن ها در بازار و در نهایت خلق ارزش ویژه برای برند است (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 36). منابع شخصیت برند عبارتند از منابع مستقیم که در بر دارنده ی مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأیید کنندگان برند می باشد؛ و منابع غیرمستقیم که در بر گیرنده ی همه ی ابعاد ایجاد شده به وسیله ی مدیران شرکت مانند تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). بنابراین، می توان گفت شخصیت برند از سه منبع به وجود می آید: رابطه ی مشتری با برند؛ تصویر شرکت که سعی در ایجاد آن دارد؛ و در مورد خصوصیات مربوط به محصول می باشد (Lin , 2010, P 5). یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه ی یک مبنایی برای تمایز محصولات (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). شخصیت یک برند را می توان به عنوان نمای بیرونی برند توصیف کرد. هدف ایجاد یک شخصیت برای برند این است که به برند جرأت دهد. شخصیت برند به طور رسمی به مجموعه ای از ویژگی های انسان در ارتباط با برند تعریف می شود. لغت واحدی که برای توصیف یک شخص استفاده می شود، می تواند برای توصیف شخصیت برند مورد استفاده قرار گیرد. مصرف کنندگان می توانند برندهایی را که به خوبی می شناسند با ویژگی هایی که آن ها می توانند توصیف کنند به عنوان شخصیت های مشخص تصور کنند. به خصوص یک برند می تواند به وسیله ی آمارگیری نفوس (سن، جنس، طبقه ی اجتماعی و نژاد)، روش زندگی (فعالیت ها، علایق و ایده ها) و ویژگی های شخصیتی انسان (برون گرایی، موافقت و قابلیت اعتماد) توصیف شود (جلیلوند، 1391، ص ص 48-47). راندل در سال 1997 نقش های چهارگانه ای را برای شخصیت برند برشمرد: 1) ارائه ی یک هویت به مصرف کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه ی مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره ی برند؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ 4) افزودن اطلاعات درباره ی ارزش یک محصول یا خدمت. همچنین بروک در سال 1994 پنج مورد از مزایای استفاده ی کارا از شخصیت برند را به صورت زیر بیان کرده است: ایجاد ارزش ویژه ی برند با استفاده از پذیرش موقعیت برند مؤسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مصرف کنندگان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات؛ تمایز برند از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای مؤسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91).

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی نظرات فقهای معاصر در مورد بیماریهای جدید مانند ایدز و سرطان و آلزایمر

2-1-7-1) شخصیت برند و شخصیت انسان – شخصیت انسان، نقطه ی آغاز تحقیق در شخصیت برند است(Louis et.al, 2010, P 115) . پارکر در سال 2009 بیان کرد که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از محققان حوزه ی ارتباطات را به خصوص در دهه های 1980 و 1990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار، ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می توانند ویژگی های انسانی داشته باشند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 75). دمیربگ اعتقاد دارد که عملکرد شخصیت به همان روش شخصیت انسان در شخصیت برند نیز مؤثر و کارآمد است. بنابراین برندها مثل انسان ها ممکن است ویژگی شخصیتی متمایزی را اختیار کنند (Demirbag et.al, 2010, P 1290). مصرف کنندگان هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه ی خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر یک برند با فردی همانند سازی شود به تدریج می توان تصویری از آن فرد ساخت که از محصولات یا خدمات حرف می زند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه ی ویژگی های شخصیتی برند انجام شده است، شخصیت برند را مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با برند تعریف می کند. ساختار ویژگی های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده ی شخصیت است که به وسیله ی نورمن توسعه یافته است و شامل بی ریایی ، هیجان ، شایستگی ، کمال و خشونت است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). تلاش بر روی شخصیت برند در ساختار روانی انسان به این معنا است که خصوصیات منفی از جمله بی اعتمادی یا خودخواهی به ندرت در شخصیت برند بازتاب دارد، اگرچه برخی از خصوصیات منفی ممکن است به افراد شخصیت بدهد (Demirbag et.al, 2010, P 1292). همچنین پس از سال ها تحقیق در حوزه ی ابعاد شخصیتی انسان، در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان ” پنج بزرگ ” (BF) یاد می شود. این ابعاد پنج گانه عبارتند از (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107):

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی حقوق اخلاقی و مادی پدید آورنده آثار تلویزیونی

درون گرایی / برون گرایی
موافقت و سازگاری
با وجدانی
ثبات عاطفی
گشودگی یا باهوشی
بر این اساس آکر ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از : صداقت (واقع بین، راست گو، سودمند، خوش رو)، شور و هیجان (جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز)، صلاحیت (قابل اعتماد، باهوش، موفق)، مهارت و کمال (باکلاس، دلربا) و خشونت (مردانه، خشن) (عزیزی و همکاران، 1391، ص 76). در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از: 1) تعریف بی قاعده ی شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می شود. 2) عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن (برای یک برند مشخص یا دسته