P 155). اعتماد یعنی اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد. اعتماد زیاد باید منجر به احساسات شدید تعهد به وفاداری گردد، زیرا اعتماد یک شریک رابطه ای برخورد مثبت مشتریان را با اعتماد و تکیه به شرکت توجیه می نماید (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 76-72). اعتماد، نشان دهنده ی یک وضعیت روان شناختی است و زمانی ایجاد می شود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اعتماد به برند یک متغیر روان شناختی است و منعکس کننده ی مجموعه فرضیاتی در خصوص اطمینان و قصد و نیتی است که مشتری از برند می شناسد. اعتماد به برند، درجه ای از توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول هایی که داده شده ، است. اعتماد، متغیری کلیدی برای توسعه ی یک خواسته و میل پایدار در جهت حفظ یک رابطه ی طولانی مدت با یک برند است. گورویز و کورچیا در سال 2002 بیان کردند؛ اعتماد به برند از دیدگاه مشتری، متغیری روان شناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر می گردد. همچنین نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد که برندهای پرآوازه تر و مشهورتر به احتمال بیشتر از اعتماد بالاتر مشتریان خود بهره مند می شوند. اعتماد مشتریان به برند از تجربه ی مصرف قبلی آن ها از محصولات برند نشأت می گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می گیرد. در صورتی که پس از خرید احساس حاصله ی مصرف کننده، مثبت باشد اعتماد به برند را در پی خواهد داشت (دهدشتی شاهرخ، 1391، ص ص 94-93). برندهای قوی، اعتماد مشتریان را نسبت به خرید افزایش می دهند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71). اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره ی انتظاراتشان از رفتار شرکت و عملکرد محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد (دهدشتی شاهرخ، 1391، ص 95). به طور کلی بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد به برند را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود : 1) تمایل آشکار هریک از طرفین در تعامل. 2) ضرورت این که هریک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می تواند آینده ی روابط آن ها را تحت تاثیر قرار دهد. 3) ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند. 4) اعتقاد به حرف ها، قول ها و فعالیت های یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 94). اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چند گانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد ، اول؛ این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می شود. دوم؛ این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد (جوانمرد و همکار، 1388، ص 236).

جدول 2-1) تعاریف متخصصین از اعتماد (جوانمرد و همکار، 1388، ص 236)
مرجع تعریف
روتر (1967) اعتماد یعنی، باور این که گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه ی تجاری کوتاهی نخواهد کرد.
مورگان و هانت (1994) اعتماد، هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید.
مایر و دیگران (1995) اعتماد یعنی، شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله ی بازرگانی با توقع موفقیت بپذیرد.
روسو و دیگران (1998) اعتماد یعنی، حالتی روانی در بر گیرنده ی پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله ی بازرگانی با انتظارات مثبت.
گفن (2000) اعتماد به فروشنده ها یعنی، پذیرش آسیب های احتمالی همراه با احساس امنیت.
با (2002) اعتماد یعنی، اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می کند.

چینومونا اعتماد را اینگونه تشریح می نماید؛ اعتماد به برند، به طور متوسط تمایل مصرف کننده را با تکیه بر توانایی برند و انجام عملکرد اعلام شده ی آن نشان می دهد. این مفهوم در شرایط عدم اطمینان، عدم تقارن اطلاعات و ترس از فرصت طلبی برجسته تر است. بنابراین، نقش اعتماد کاهش عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعات و احساس راحتی مشتریان با برند است. در ادبیات بازاریابی، اعتماد به عنوان یک عنصر کلیدی برای توسعه ی وابستگی به برند درنظر گرفته شده است و به عنوان یک ابزار بسیار مهم برای بالا بردن عملکرد برند شناخته شده است. می توان گفت تعامل تکرار با برندکلید اعتماد سازی می باشد. سطح تعامل بین مصرف کنندگان و برند، ایجاد افزایش ارزش عمل آن ها به اعتماد و دوست داشتن یک برند است (Chinomona, 2013, P 1303 ). دیتز و هارتوگ در سال 2006 در مقاله ی خود فرآیند اعتماد را در سه مرحله بیان می کند (خنیفر و همکاران، 1388، ص 6).

مطلب مشابه :  ، al.,، می‌شود.، شاخص‌ها، WPI، شاخص‌های

مرحله ی اول: اعتماد به عنوان یک عقیده اولین مرحله از اعتماد، مجموعه ای از عقیده ها و باورهای ذهنی و یکپارچه درباره ی شریک دیگر می باشد به طوری که فرد می تواند تصور کند که عمل شریک او نتایج مثبتی برای او به دنبال خواهد داشت.

مرحله ی دوم: اعتماد به عنوان یک تصمیم دومین مرحله، تصمیم به اعتماد کردن به دیگری می باشد. این مرحله ای است که باور به قابلیت اعتماد دیگری به خوبی آشکار می گردد. در شرایط واقعی اعتماد، دو انتظار وجود دارد؛ یکی انتظار وجود رفتار مقابل و دیگری تمایل به عمل کردن بر مبنای آن.

مرحله ی سوم: اعتماد به عنوان یک عمل، در مرحله ی سوم نیز اعتماد به عنوان یک عمل بروز می کند، یعنی فرد قصد به انجام اعمالی می کند که بر اساس اعتماد شکل گرفته است.

ساهین بیان داشت، اعتماد به برند خریداری شده ممکن است از اعتبار خود به عنوان اهرم فشار برای تقویت تکرار خرید مصرف کنندگان خود استفاده کند. اعتماد به برند دارای دو بعد است. بعد اول؛ شامل قابلیت اطمینان، ماهیت فنی یا مهارت برند بر اساس توانایی و تمایل به حفظ قول و وعده و برآوردن نیازهای مصرف کنندگان می باشد. بعد دوم؛ شامل نسبت دادن نیت خوب به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کنندگان است، به عنوان مثال اگر مشکلات غیر منتظره با محصول به وجود بیاید مصرف کننده به رفع آن اعتماد کامل دارد. بنابراین، زمانی یک برند قابل اعتماد است که ارتباط خود را به طور مداوم با مصرف کنندگانش از طریق توسعه ی محصول، تولید، فروش، خدمات و تبلیغ و حتی در زمان های بحران برند حفظ نماید (Sahin et.al, 2011, P 1291). پیامدهای رفتاری شناخته شده ی اعتماد به برند عبارتند از: ترجیح برند ،وابستگی به برند و وفاداری به برند (Chinomona, 2013, P 183).
2-1-5-1) وفاداری و اعتماد به برند
لاروچ بیان داشت که با توجه به ادبیات موضوعی دو مفهوم وفاداری و اعتماد می توان گفت اعتماد، یکی از مقدمات اصلی وفاداری است. با توجه به این که در جوامع برخط ، به عنوان ساختار اجتماعی، اثرات مثبتی از اعتماد و وفاداری وجود دارد اعتماد به برند، یک نقش واسطه در ترجمه ی اثرات جامعه در وفاداری دارد (Laroch et.al, 2013, P 78). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان دارد به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند، کم باشد هرچه که رضایت از محصول، بالا باشد بازهم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، 1388، ص 229). اعتماد و وفاداری رابطه ی تنگاتنگ و نزدیکی با هم دارند. هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی، اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند به دلیل عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کنند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهند و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هرچه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداری آن ها نسبت به برند نیز افزایش می یابد. اساس وفاداری همیشه بر اساس اعتماد شکل می گیرد. در این صورت، فرایند خرید مشتری بدون ارزیابی هزینه ها و منفعت ها صورت می گیرد. اعتماد، نقش مهمی در ساخت روابط قوی مشتری – برند دارد و رابطه ی مثبتی با وفاداری دارد. اعتماد، اثر فزاینده ای در طول زمان بر وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریانی که به برند، اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391، ص 95). دهدشتی معتقد است که وفاداری مشتری به یک برند خاص در نتیجه ی اعتماد زیاد او به برند است که باعث می شود فرآیند خرید بدون انجام هرگونه تجزیه و تحلیل هزینه یا سود اتفاق بیفتد. بنابراین می توان گفت که اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش می دهد و دراز مدت آن را تقویت می کند (Dehdashti et.al, 2012, P P 1428-1429). حفظ رابطه میان خریدار و فروشنده همان وفاداری است. اعتماد نقش مهمی در ساخت روابط قوی مشتری و برند دارد و رابطه مثبتی با وفاداری دارد (Sahin et.al, 2011, P 1291).

مطلب مشابه : 

2-1-6) وابستگی به برند
تحقیقات نشان می دهد توجه ویژه ای به اهمیت احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. براساس روابط و این تصور که مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه ی علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی ها کرده است. باولبی در سال 1997به عنوان پیش قدم در زمینه ی وابستگی در حیطه ی کودک-والدین، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شی ء خاص تعریف کرده است. این نظریه سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را ثابت کرده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. چادهوری در سال 2007، به اهمیت مسیر احساسی تأکید کرده که پیش نیازهای عواطف و احساسات را به نتایج آن نظیر وابستگی و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایان گر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد. وابستگی، عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود و شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است (خیری و همکاران، 1392، ص 52). وابستگی به برند، توصیف قدرت باند اتصال مصرف کننده به برند است. وابستگی به برند برای بازاریابان بسیار مهم است زیرا بر رفتار خرید مجدد و سودآوری برند و پرورش و ارزش طول عمر حفظ مشتریان تأثیر دارد. مشتریانی که بارها و بارها برندها را می خرند و به جریان درآمد ثابت و سود پایدار کمک می کنند. برای این منظور شرکت ها برنامه هایی را جهت تسهیل وابستگی به برند مصرف کننده طراحی می کنند (Chinomona, 2013, P 1303). وابستگی به برند یک متغیر روانی است که نشان می دهد یک رابطه ی عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر بین برند و مصرف کننده وجود دارد که باعث ارتباط نزدیک روانی بین آن ها می شود (Louis et.al, 2010, P 118). به گفته ی رفی ، تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که مصرف کنندگان می توانند وابستگی ها را در توسعه ی نهادهای بازار از جمله محصول برندهای مشهور نشان دهند. وابستگی به برند پیش بینی قصد مصرف کنندگان در عمل را به گونه ای نشان می دهد که ممکن است مشتریان منابع قابل توجهی را مصرف کنند. به این ترتیب ممکن است مصرف کنندگان به یک محصول متصل باقی بمانند همان طوری که به دارایی های مادی خود وصل هستند. وابستگی مصرف کننده به هر برندی شامل وابستگی روانی و احساسی اوست و ممکن است برای او به یاد ماندنی باشد. (Rafi et.al, 2011, P 295). همان طور که گفته شد وابستگی به برند، اتصال میل درونی مشتریان به برخی از برندها تعریف شده است. همچنین علاقه ی شدید مصرف کنندگان برای استفاده از برندهای خاصی نیز در نهایت به وابستگی به برند منجر می شود. در این راستا، چهار شاخص برای علاقه ی شدید افراد و وابستگی به برند فرض می شود: 1) شیمی فیزیکی مناسب بین برند و مصرف کننده ؛ 2) برند و مصرف کننده برای یکدیگر ؛ 3) برند متناسب با استاندارد ایده آل از تصویر خود مصرف کننده و 4) احساس ناراحتی مصرف کننده در صورت عدم دسترسی به برند. در حالی که تامسون و پارک در سال 2005 بر این باورند که وابستگی به برند به ارتباط بین خوش گذرانی و خود بیانگری می پردازد، ولت فلورانس و دیگران در سال 2008 برای توسعه ی این حوزه 11 بعد برای وابستگی به برند ارائه دادند که عبارتند از: شور و شوق ؛ مدت ؛ خود تجانس ؛ رویاها ؛ خاطرات ؛ لذت ؛ جاذبه ، منحصر به فرد ، زیبایی ؛ اعتماد و اعلام (Chinomona , 2013, P 1305).
توآن وابستگی به برند را به عنوان قدرت شناختی و عاطفی با برند تعریف می کند که این تعریف شامل دو عنصر منحصر به فرد است که ارتباط بین برند و یک وابستگی شناختی و عاطفی و قدرت می شود که تداعی کننده ی آمادگی برای تخصیص منابع پردازش انسان نسبت به برند است. افکار و احساسات مرتبط با برند در وابستگی به برند نقش مهمی دارند. برای بالا بردن وابستگی به برند مصرف کنندگان، مدیران شرکت ها از سه طریق می توانند این مهم را اجرا نمایند: اول؛ برندها می توانند با ارائه ی یک عنوان یا خدمت، برند خود را غنی تر کنند. دوم؛ برندها می توانند بازتابی از غنی سازی خود را به نمایندگی از یک