شدند. نتایج نشان داد که همخوانی ویژگی های شخصیتی برند و مشتری می تواند موجب ایجاد اعتماد و حس تعلق مشتری به برند گردد که این خود منجر به تکرار خرید و به عبارت دیگر وفاداری مشتری به برند و در نهایت ایجاد ارزش ویژه ی برند می شود (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74).
عزیزی و همکارانش در مقاله ای دیگر با عنوان ” ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار ” بیان کردند که شخصیت احساسی و عاطفی قائل بودن برای برند بر وفاداری نگرشی به آن اثر مثبت دارد، اما عاطفی بودن شخصیت برند به طور مستقیم وفاداری رفتاری مشتریان را به دنبال نخواهد داشت. جامعه ی آماری این تحقیق را تمام مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد که نمونه ای شامل 120 نفر از مشتریان به روش نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. نتایج نشان داد که از بین ابعاد شخصیت برند فقط بعد پویایی در شخصیت برند بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند (عزیزی و همکاران، 1391، ص ص 119-105).
دهدشتی شاهرخ و همکارانش در مقاله ای با عنوان ” مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک ها بر تعهد وفاداری مشتریان ” تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان و تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی و بخصوص بر تعهد وفاداری را مورد بررسی و آزمون قرار دادند. در این تحقیق، نمونه گیری به روش طبقه ای نسبی و حجم نمونه ی مورد نیاز برای هر بانک 384 نفر می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می نماید. همچنین افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آن ها به برند می گردد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 69).
عبدالوند و همکارش در مقاله ای با عنوان ” بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند ” عوامل مؤثر بر آن ها را در قالب 7 فرضیه بیان کردند که هدف این فرضیه ها، بررسی این مطلب است که مشتریان، رفتار و نگرش مصرفی متفاوتی برای یک طبقه محصول خاص نشان خواهند داد. روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی و از نوع تحقیقات همبستگی است. محصول مورد بررسی کت و شلوار بوده و جامعه ی آماری تحقیق، اساتید دانشگاه آزاد واحدهای تهران مرکز، جنوب، شمال و علوم تحقیقات می باشند. از 7 فرضیه ی فوق، 4 فرضیه پذیرفته شدند. نتایج نشان داد که گرایش به محصول بر درگیری محصول اثر مستقیم دارد. همچنین بین منابع اطلاعاتی و درگیری محصول رابطه ی معنا داری وجود دارد. با کوچکترین افزایشی در گرایش محصول ، تعهد به برند رشد قابل توجهی از خود نشان می دهد، یعنی تعهد به برند به شدت به گرایش به محصول وابسته است. همچنین این فرضیه که درگیری محصول بر تعهد به برند اثر مستقیم و معناداری دارد نیز پذیرفته شده است. یعنی با افزایش در گرایش به محصول، تعهد به برند افزایش می یابد. به عبارت دیگر تعهد به برند به شدت بر درگیری محصول وابسته است. 3 فرضیه ی دیگر که به تأثیر ویژگی های محصول بر درگیری محصول، ویژگی های محصول بر تعهد به برند و منابع اطلاعاتی بر تعهد به برند اشاره داشتند، با توجه به نتایج به دست آمده پذیرفته نشدند (عبدالوند و همکار، 1390، ص ص 90-75).
حیدرزاده و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران ” بیان کردند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. جامعه ی آماری این تحقیق، اصناف و شرکت های فعال در 5 حوزه ی فعالیت های اقتصادی در شهر تهران است که شامل پوشاک، لوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، کامپیوتر و لوازم جانبی و صرافی ها می باشد. همچنین نمونه ای به حجم 384 فروشگاه که متشکل از فروشگاه های موجود در مراکز خرید مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه ی شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. در حالی که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه ی شفاهی به خرید، تاثیری ندارد. همچنین تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد، یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 69).
خیری و همکارانش در مقاله ی خود با عنوان ” وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند: پیش نیازها و نتایج ” عوامل مؤثر بر شکل گیری وابستگی بین مصرف کنندگان و برند را برای شرکت ها مورد بررسی قرار دادند. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و کاربردی می باشد. جامعه ی آماری، کلیه ی دانشجویان در حال تحصیل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات تهران بوده که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی-طبقه ای متناسب با حجم، تعداد 380 نفر از دانشجویان به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گیری وابستگی عاطفی با برند تأثیر دارد. همچنین مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند سطوح بالاتری از وفاداری را از خود نشان داده، گفته های دهان به دهان در مورد برند انتشار می دهند و تمایل دارند قیمت های بالاتری را برای برند پرداخت نمایند (خیری و همکاران، 1392، ص ص 50-49).

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی ويژگي‌هاي منطقه الفراغ

3-1) مقدمه
امروزه محققین در سازمان های گوناگون و در زمینه های مختلف با تمرکز بر یک موضوع خاص و گرد آوری نمونه و مشاهدات خود از جامعه ی آماری مورد نظر، با استفاده از روش ها و فنون آماری به تجزیه و تحلیل این داده ها پرداخته و از نتایج به دست آمده برای حل مشکلات و مسائل استفاده می کنند و یا بر دانش بشری در این زمینه می افزایند (فولادوند، 1390، ص 79). هر تحقیق، فرایندی علمی و ارزشمند است که طی آن محقق تلاش می کند تا برای یک مسأله پاسخی نظری پیدا کند و یا برای حل یک مشکل واقعی در دنیای عمل، راهکاری بیابد (خاکی، 1390، ص 155). دیویی تحقیق را چنین تعریف کرده است که تحقیق عبارت است از تغییر کنترل شده ی یک موقعیت غیر ثابت یا نا معین به موقعیتی که از لحاظ ویژگی ها و روابط، کاملاً معین و ثابت است و در وضعی قرار دارد که عناصر موقعیت اصلی یا اولی به صورت یک کل متحد تغییر یافته اند (دلاور، 1391، ص 30). در این فصل در مورد روش تحقیق، منابع جمع آوری اطلاعات و نحوه ی گرد آوری اطلاعات بحث می کنیم. همچنین فرایند تحقیق، جامعه ی آماری و نحوه ی نمونه گیری مورد بررسی قرار می گیرد و بعد از روایی و پایایی پرسشنامه به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم.

3-2) فرایند اجرای تحقیق
در این تحقیق بر اساس مسأله ی بیان شده و مرور بر ادبیات موضوعی بر اساس روش قیاسی، متغیرهای تحقیق، تعیین و فرضیه ها مشخص شدند. پس از آن برای اندازه گیری متغیرهای تعیین شده اطلاعات مورد نظر به وسیله ی پرسشنامه و به صورت میدانی از مصرف کنندگان برندهای لوازم خانگی در استان گیلان جمع آوری گردید و با استفاده از نرم افزارSPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در پایان به آزمون فرضیه ها اقدام شد.

3-3) روش اجرای تحقیق
این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و به روش توصیفی است. هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان، جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند با تأکید بر شخصیت برندها می باشد. این تحقیق از لحاظ روش اجرا بر اساس مدل علّی است که به بررسی وجود یا عدم وجود ارتباط میان متغیرهای تحقیق می پردازد.

3-4) جامعه و نمونه ی آماری
با مشخص کردن جامعه ی آماری، حجم نمونه به دست می آید. جامعه ی آماری مجموعه ای از افراد، اشیاء و یا چیزهایی است که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (خاکی، 1390، ص 250). جامعه ی آماری تحقیق حاضر مصرف کنندگان لوازم خانگی در استان گیلان با برندهای مختلف(ال جی، سامسونگ، سونی، پارس خزر، هیتاچی، هیمالیا، امرسان، صنام، ارج، الکترو استیل، دوو، مجیک، سانی، تفال، آزمایش، بوتان، کن وود، بوش، براون، دلونگی) می باشند. نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه ای بزرگ تر انتخاب می شود به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی های آن قسمت، گروه یا جامعه ی بزرگ تر باشد. نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه ی بزرگ تر که از آن انتخاب شده اند باشند (خاکی، 1390، ص ص 251-250). در این تحقیق برای تعیین نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. نمونه در دسترس، گروهی از اعضای یک جامعه هستند که انتخاب آن ها فقط به خاطر سهولت در نمونه گیری بوده است (دلاور، 1391، ص 98). نمونه ی تحقیق حاضر با مراجعه به فروشگاه های بزرگ لوازم خانگی در سطح استان گیلان و توزیع پرسشنامه به خریداران و مشتریان آن ها به صورت تصادفی حاصل شده است. 500 عدد پرسشنامه در میان خریداران لوازم خانگی توزیع گردید که از این تعداد 445 عدد برگشت داده شد. حجم نمونه ی این تحقیق 420 نفر می باشد که از فرمول زیر به دست آمده است.

مطلب مشابه : 

: حجم نمونه
: اندازه ی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال با سطح عدم اطمینان 0.05
: واریانس متغیر وابسته در جامعه ی آماری (بر اساس یک نمونه ی آماری 30 نفره به دست آمده است.)
: میزان خطای نمونه گیری

3-5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات
اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق به روش میدانی جمع آوری گردید و مورد استفاده قرار گرفت. یکی از ابزارهای رایج تحقیقات برای جمع آوری داده ها، پرسشنامه می باشد. در بررسی های میدانی یک پرسشنامه ساختاریافته به نمونه ای از جامعه داده می شود که قصد آن پی بردن به اطلاعات خاص از پاسخ دهندگان می باشد (ایران نژاد پاریزی، 1392، ص 106). پرسشنامه عبارت است از مجموعه ای از پرسش ها که به صورت باز یا بسته طراحی شده اند تا وضعیت نگرش افراد نسبت به واقعیت از طریق آن ارزیابی شود (خاکی، 1390، ص 227). در این تحقیق 500 عدد پرسشنامه توزیع گردید که 445 عدد آن جمع آوری گردید. برای پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه از طیف لیکرت 5 تایی از خیلی کم تا خیلی زیاد استفاده شده است که به صورت زیر می باشد.

جدول 3-1) صفات کیفی و ارزش عددی گزینه های پرسشنامه
طیف کلی خیلی کم کم متوسط زیاد خیلی زیاد
ارزش عددی 1 2 3 4 5

این پرسشنامه با استفاده از مطالعات کتابخانه ای، مقاله ی کلیدی مطرح شده در فصل اول و راهنمایی صاحب نظران تهیه و تدوین شده است. بخش اول پرسشنامه شامل مشخصات پاسخگو از قبیل جنسیت، سن، تحصیلات و شغل می باشد. بخش دوم از سه بند تشکیل شده است که بند اول شامل برند مورد علاقه، بند دوم شامل محصولات مورد استفاده ی برند انتخابی و بند سوم شامل 25 سؤال می باشد که به متغیرهای تحقیق مربوط می شوند. در این پرسشنامه 8 سؤال برای شخصیت برند، 5 سؤال برای تعهد به برند، 7 سؤال برای اعتماد به برند و 5 سؤال برای وابستگی به برند طراحی شده است.

متغیرها سؤالات
شخصیت برند 8 – 1
تعهد به برند 13 – 9
اعتماد به برند 20 – 14
وابستگی به برند 25 – 21

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه
هر وسیله ی اندازه گیری باید دو ویژگی عمده یعنی روایی (اعتبار) و پایایی (قابلیت اطمینان) را داشته باشد. بنابراین ضروری است که پس از جمع آوری داده ها نسبت به روایی و پایایی پرسشنامه اقدام شود.
3-6-1) روایی پرسشنامه
منظور از روایی آن است که وسیله ی اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد و اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری نامناسب و نا کافی می تواند هر تحقیق علمی را بی ارزش و ناروا سازد (فولادوند، 1390، ص 80). روایی محتوا ایجاد اطمینان می کند که همه ی ابعاد و مؤلفه هایی که می تواند مفهوم مورد نظر ما را انعکاس دهند و در آن سنجش وجود دارد ، مد نظر قرار گرفته است. همچنین روایی سازه دلالت دارد که نتایج به دست آمده از کاربرد سنجش ها تا چه حدی با نظریه هایی که آزمون بر اساس آن ها طراحی شده سازگاری دارد (مهرگان و همکاران، 1387، ص ص 18-17). در این تحقیق از روش اعتبار یا روایی محتوا استفاده شده است. یعنی با رجوع به نظر اساتید از روایی ابزار اندازه گیری در سنجش متغیرهای تحقیق اطمینان حاصل شد و پرسشنامه طراحی گردید.

3-6-2) پایایی پرسشنامه
مناسب ترین روش برای سنجش قابلیت اعتماد طیف لیکرت، ضریب آلفای کرونباخ است که برای محاسبه ضریب پایایی آزمون تحقیق از این روش استفاده گردید. برای محاسبه ی ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس هر یک از سؤال های پرسشنامه را به دست آورده و سپس واریانس کل را محاسبه کرد. با توجه به آلفای کرونباخ محاسبه شده برای هر متغیر، پرسشنامه ی این تحقیق دارای قابلیت اعتماد است، زیرا آلفای به دست آمده برای هر متغیر بزرگتر از 7/0 است. ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از فرمول ذیل محاسبه شده است.

: تعداد سؤالات آزمون
: واریانس سؤال i اُم
: واریانس کل آزمون

جدول پایایی متغیرها نیز به شرح زیر می باشد.

جدول 3-3) جدول پایایی متغیرهای پرسشنامه
متغیرها تعداد سوالات ضریب آلفای کرونباخ
شخصیت برند 8 72 /0
تعهد به برند 5 78 /0
اعتماد به برند 7 81 /0
وابستگی به برند 5 85 /0

3-7) روش آماری تجزیه