کلمه یا علامت متمرکز شده است بر می انگیزد، به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). برند متمایز کننده محصول یا خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه ی قانونی، تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری نماید. برند به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزایش دهد، ورود محصولات به بازار را تسریع کند و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود (محمدیان و همکاران، 1389، ص 130). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیارهایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، 1391، ص 92). کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد (فولادوند، 1390، ص ص 23-22):
برای مشتریان: برندها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان حقیقی یا حقوقی اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسؤولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ارزش ویژه ی برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود. برند با ارائه ی سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. برند در ارزیابی کیفیت محصول ، بسته به نوع محصول می تواند کمک کننده باشد.
برای شرکت ها: برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارد. برند، هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد و سازمان دهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند. حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند، شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند، مورد محافظت قرار دهند، نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند، فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محافظت نمایند.

2-1-2) تعهد به برند
برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه ی بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. تعهد ابتدا از طریق ادبیات مدیریت و با استفاده از مؤلفه ی تعهد سازمانی که به شدت در بافت تحقیق سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده ، وارد حوزه ی تجارت شده است. تعهد با کاهش جابجایی، انگیزه ی شدیدتر و درگیری سازمانی در ارتباط است (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 73-71). تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. تعهد به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 208-207). هان بیان می کند که تعهد اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش. در بررسی روابط بازاریابی، تعهد تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است ( Han, et.al, 2013, P P 61-62). تعهد در روابط بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کند، یعنی تمایل به تغییر را کاهش ، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده (وفاداری) را بهبود می بخشد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 76). والش معتقد است که تعهد به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش با برند نگریسته شود. تعهد برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح تعهد قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh et.al, 2010, P 78). حس تعلق به برند به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد به برند به این صورت بیان شده است: حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام تلاش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد. همچنین تعهد یکی از کلیدی ترین پیش نیازهای وفاداری یا نگهداری افراد است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). تعهد به عنوان یک وابستگی روانی نسبت به یک برند تعریف می شود. تعهد به برند با مصرف کنندگانی آغاز می شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان، برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب کرده و می خرند. در مرحله ی دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیت های پیشبرد فروش رقبا به سمت آن ها سوق می یابند. در مرحله ی بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می دانند. بین ترجیح برند و تعهد به برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده ی برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می کنند خریداری نمی کند، گفته می شود به برند تعهد دارد. انتظار می رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه ی حمایت پیدا کند. تعهد به برند مفهومی است که در نتیجه ی پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول ، احساس هویت با برند و غیره تحت تأثیر قرار می گیرد. تعهد عبارت است از نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برند خاص. اندازه ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می شوند و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه شان با شرکت مستحکم می شود و چیزی عمیق تر از تکرار خرید از یک شرکت است. همانطوری که آکر اظهار می دارد: یک برند قوی با کیفیت بالا منجر به افزایش تعداد مشتریان متعهد می شود ودر نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه های شرکت به بازار یا برند را به دنبال دارد. بنابراین برند اولویت نهایی مشتری می شود، باورهای مشتری و در برخی موارد شخصیت آن ها را شکل می دهد. بنابراین تعهد، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ی ارزشمند با برند یا شرکت است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار می دهد (عبدالوند و همکار، 390 ، ص ص 81-77). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف شده است. مورگان و هانت نیز تعهد را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدند تعهد ، زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای آن حداکثر تلاش خود را بنماید (رنجبریان و همکار، 1388، ص 87). استوری و همکارانش در این زمینه سؤالی برای مدیران مطرح می کنند با این مضمون که کدام چهارچوب برای ارزیابی تعاملات با مشتریان مناسب است؟ پاسخ درست به این سؤال این است که سطح مشتریانی که تعهد به برند دارند و ارتباط آن ها با برند، تعدیل شود (Story et.al, 2010, P 240). حس تعلق به برند به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد افراد به برند است. تعلق به برند یعنی حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام تلاش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). تعهد به عنوان یک پدیده ی پیچیده مشخص شده که شامل چندین بعد می باشد. در دو بعد تعهد عاطفی و تعهد مستمر زمینه های مرتبط با مصرف کننده از همه مناسب تر و مرتبط تر می باشند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 73).

مطلب مشابه :  لیبل پرینتر یا پرینتر لیبل زن چیست؟

2-1-2-1) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر) – تعهد عاطفی یک تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 76). تعهد عاطفی بر پایه ی ارزش های مشترک، شناسایی و دلبستگی است. تعهد عاطفی هسته ی رابطه ی بین مصرف کننده و برند است که در مصرف بسیاری از برندها به صورت منظم دخالت دارد. تعهد عاطفی طی فرایندی مصرف کننده ی وفادار را توضیح می دهد. یعنی این که مصرف کننده نگرشی مطلوب دارد و خریدار مکرر برند است (Louis et.al, 2010, P 118).
2-1-2-2) تعهد مستمر (محاسبه) – تعهد مستمر سرچشمه ی فقدان گزینه های جایگزین ارائه شده به مصرف کننده در هزینه های تغییر است. وقتی که مصرف کنندگان در یک روش محاسبه، متعهد هستند و با شریک خود ارتباط دارند به دلیل روابط موجود در خارج از آن رابطه، ترک آن رابطه برایشان دشوار است. یکی از ویژگی های کلیدی تعهد مستمر احتمال از دست رفتن چیزی است که برای مصرف کننده با ارزش است (Louis et.al , 2010 , P 118). تعهد مستمر، ارزشیابی شناختی از هزینه های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی که به حفظ رابطه منجر می شود را نشان داده و هزینه های نقل و انتقال را بررسی می نماید. تعهد مستمر یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف کننده را به دلیل نیاز به تهیه کننده ی خدمات متعهد می کند، یعنی مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به خاطر هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 76).

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی مفهوم تضامن و اقسام آن

2-1-3) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند – در بازاریابی، مفهوم تعهد در زمره ی رفتار مصرف کننده در نظر گرفته شده است. در تعهد ، رابطه ای با یک شریک مبادله ای وجود دارد که برای حفظ آن تا حد ممکن تلاش می کند. مصرف کننده ی متعهد آماده ی فداکاری های کوتاه مدت برای حفاظت از دوام مصرف بلند مدت خود خواهد بود (Louis et.al, 2010, P 118).

2-1-4) تاثیر آرم برند بر تعهد به برند – آرم برند معنای کاملاّ متفاوتی از مصرف کنندگان با تعهد برند قوی را نسبت به مصرف کنندگان میانه رو یا بدون تعهد به برند را می رساند. انتظار می رود که تغییر در آرم تأثیر متفاوتی بر مصرف کنندگان بر اساس تعهد به برند دارد به طوری که مصرف کنندگان به شدت متعهد تغییرات آرم برند را به عنوان تهدید رابطه ی خود با برند می دانند (Walsh et.al , 2010, P 78). برندها به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش هستند: 1) ریسک ادراک شده ی مصرف را کاهش می دهند. 2) در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 70).

2-1-5) اعتماد به برند
اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار ، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است (جوانمرد و همکار ، 1388 ، ص 236). اعتماد یعنی اطمینان یا اتکا به برخی مشخصه ها یا صفات یک شخص یا یک چیز یا درستی یک بیانیه (لطیفی و همکار، 1389، ص 240). ویسبرگ معتقد است که اعتماد، یک موقعیت یا وضعیت روان شناختی است که بر پایه ی انتظارات مثبت از دیگران یا رفتار با دیگری است. اعتماد می تواند عدم اعتماد به وجود آمده توسط دیگر افراد را کاهش دهد و بنابراین برای تجارت ضروری است و بر ترجیح مشتریان و ریسک خرید تأثیر می گذارد (Weisberg et.al, 2011, P 84). چادهوری و هولبروک در سال 2001 اعتماد به برند را به عنوان تمایل یک مصرف کننده ی متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیان شده تعریف می کنند. به ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف کنندگان در آن آسیب پذیر هستند کاهش می دهد، چرا که آن ها می دانند می توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 77). اعتماد، یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز می سازد. هرنوع رابطه ی فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل می کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه ی افراد با برند سوق می دهد (جلیلوند، 1391، ص 43). اعتماد به معنی اعتقاد یک طرف به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر است. شکل گیری اعتماد، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین می باشد (رنجبریان و همکار، 1388، ص 87). روپارلیا در مقاله ی خود درباره ی اعتماد اینگونه نوشت؛ مورگان و هانت در سال 1994 بیان داشتند که اعتماد منجر به تعهد و وفاداری می شود و به این منظور نیاز به ایجاد یک ارتباط موفق با مشتری می باشد. بنابراین برندهایی مورد اعتماد هستند که در اغلب موارد خریداری شده اند و به درجه ی بالاتری از تعهد و در نتیجه سهم بازار بیشتر رسیده اند. اعتماد در تشکیل روابط و توابع به عنوان سابقه ی تعهد ضروری است (Ruparelia et.al, 2010, P P 251-259). اعتماد به برند منجر به وفاداری و تعهد به برند می شود، چرا که اعتماد روابط داد و ستدی بسیار ارزشمندی ایجاد می کند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). به اعتقاد ماتزلر در ادبیات برند، مفهوم اعتماد به برند مبتنی بر تصوری است که از رابطه ی مصرف کننده ی برند وجود دارد که به نظر می رسد جانشینی برای تماس انسانی شرکت و مشتریانش است. به عبارتی اعتماد، تنها در محیط مطمئن و ریسکی وجود دارد (Matzler et.al, 2008,