اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد که در قالب اهداف زیر قابل بیان است:
1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل تحقیق.
3. آزمون مدل علّی تحقیق.

همچنین هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و بیان مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

1-6) چهار چوب نظری تحقیق
چهار چوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است. شبکه ای است منطقی، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه ی تحقیق شناسایی شده اند. محقق در ابتدا باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید. بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد. یک چهار چوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (خاکی، 1390، ص163) با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. بنابراین داشتن رابطه ی عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت. برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه ی عمیق با برند تشویق کند. شخصیت برند یک مجموعه ی منحصر به فرد از وابستگی احساسی و کاربردی است که برند تمایل دارد ایجاد یا حفظ نماید، این وابستگی بیانگر این است که چه برندی در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتریان اشاره دارد و باید با متغیرهای چرخه ی زندگی برند هماهنگ باشد. در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تأثیر می گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).
مدل تحقیق نشان می دهد که ساختار مقیاس اندازه گیری شخصیت برند مطابق با نظریه کلی از شخصیت انسانی و انتقال آن از مفهوم شخصیت به محصول است و به عنوان یک متغیر مستقل عمل می کند. همچنین اعتماد به طور قابل توجهی تحت تأثیر تعهد و وابستگی به برند می باشد و وابستگی به برند تأثیر مستقیم بر روی تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل این تحقیق بر اساس مطالعات لوئیس و لمبارت و در قالب یک مدل علّی به صورت زیر طراحی شده است.

1-7) فرضیه های تحقیق
بر اساس مدل فوق ، فرضیه های تحقیق عبارتند از:
1 . بین شخصیت برند و اعتماد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.
2 . بین شخصیت برند و وابستگی به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.
3 . بین شخصیت برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.
4 . بین اعتماد به برند و وابستگی به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.
5 . بین اعتماد به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.
6 . بین وابستگی به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد.

1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
با توجه به فرضیه ها، هریک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود:

شخصیت افراد با عوامل چند بعدی مانند ظاهر، صفات و رفتار معین می شود ولی برند، شخصیتی دارد که به وسیله ی عواملی همچون ویژگی های کالا، مزایا، قیمت، تصویر ذهنی و … توصیف می شود. هر چه بین صفات شخصیتی افراد و برند هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد احتمال انتخاب آن برند از سوی افراد بیشتر است (محمدیان و همکاران، 1389، ص 130). شخصیت برند به مجموعه ای از صفات شخصیتی مورد استفاده برای یک فرد مشخص در ارتباط با یک برند گفته می شود (Valette-Florence, 2011, P 25). محققان برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یک مدل پنج بعدی ارائه داده اند که آن را پنج بزرگ می نامند که این ابعاد شخصیتی عبارتند از: درون / برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی و گشودگی یا باهوشی (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). علاوه بر این، سازمان می تواند از طریق رابطه ی خوب با مصرف کنندگان، شخصیت برند خود را حفظ کند. شخصیت برند از سه منبع مورد توجه قرار می گیرد: 1. مشارکت مصرف کنندگان در ارتباط با برند؛ 2. سپس ایجاد تصویری از برند، به عنوان مثال استفاده از یک سخنگوی تبلیغاتی برای ایجاد تصویری از سازمان و 3. ویژگی های محصول مانند دسته بندی و کانال های توزیع (Lin, 2010, P P 4-5). این متغیر در این تحقیق با استفاده از مقیاس اعتبار ثبات درونی و اعتبار همگرا و تفکیک اندازه گیری می شود که شامل صفاتی مانند زیبایی، خلاقیت، جذابیت و … می باشد. همچنین سازه های متواضع و خاکی بودن، صادق بودن، شاد و سرزنده بودن، خوشرو و ملیح بودن، سرحال و سرزنده بودن و با کلاس بودن در تبیین این متغیر نقش دارند (Louis et.al, 2010, P 119).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد :بررسی حقوقی اعتبارات اسنادی

اعتماد به عنوان قابلیت باور تمایلات و اهداف یک سازمان در زمانی خاص تعریف می شود و به این معنی است که یک برند تمایل به ارائه ی چیزی دارد که وعده داده می شود (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 72). اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هر چه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداریشان نسبت به برند نیز افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران 1391، ص 95). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هر چه که رضایت از محصول بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، 1388، ص 229). اعتماد به برند، مفهومی کلیدی در بازاریابی است و به عنوان یک باور و اراده نسبت به برند محسوب می شود و بدون آن رابطه ی پایداری وجود نخواهد داشت. این متغیر در این تحقیق با استفاده از مقیاس توسعه یافته متشکل از شاخص های اعتبار ، صداقت و خیرخواهی اندازه گیری می شود گه به عنوان سازه های تحقیق نیز استفاده شده است (Louis et.al, 2010, P 117).

وابستگی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود که این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا روانی که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است نشان داده می شود (خیری و همکاران، 1392، ص 52). وابستگی، یک متغیر روانی است که یک پیوند عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر را نشان می دهد و در این تحقیق با مقیاس اندازه گیری توسعه یافته از نوع همسانی درونی ، همگرا ، تفکیک و اعتبار پیش بینی شده اندازه گیری می شود(Louis et.al, 2010, P P 118-119) .

تعهد به معنی تلاش برای حفظ رابطه ای است که در آن مصرف کننده آماده ی فداکاری در کوتاه مدت برای محافظت و اطمینان از مصرف طولانی مدت می شود(Louis et.al, 2010, P .118) تعهد به صورت یک میل پایدار به حفظ یک رابطه ی ارزشمند تعریف می شود که جزء سازنده ی اصلی برای روابط بلند مدت موفقیت آمیز در بازاریابی محسوب می گردد (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 73). تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد، به عبارت دیگر فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می داند و معمولا با شاخص وفاداری اندازه گیری می شود (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 211-207). تعهد بر دو بعد تأکید بیشتری دارد: 1 . تعهد عاطفی که یک تعهد احساسی مثبت است و وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. 2 . تعهد مستمر که یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد، به این معنی که مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به دلیل هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 76). در این تحقیق از سازه های تعهد عاطفی و مستمر استفاده شده است که برای اندازه گیری این دو سازه از مقیاس های اعتبار همسانی درونی، اعتبار همگرا و تفکیک این دو استفاده می شود (Louis et.al, 2010, P 119).

1-9) قلمرو تحقیق
برای هر تحقیقی باید سه قلمروی موضوعی، زمانی و مکانی مشخص گردد که در این تحقیق به شرح زیر می باشند.
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه ی رفتار مصرف کننده با تأکید بر برند است.
قلمرو زمانی – جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق در سال 1392 صورت گرفته است.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق، بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد.

2-1) مقدمه
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (نصیری پور و همکاران، 1389، ص 16). یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می کند. شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند (جلیلوند، 1391، ص 15). از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود (صفرزاده، 1390، ص 67). در ادبیات بازاریابی، اعتماد را به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 93). همچنین تعهد به برند به عنوان یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است و از موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود که توجه به آن در ساختن و نگه داشتن سهم بازار نقش به سزایی دارد (عبدالوند و همکار، 1390، ص 77). وابستگی، پیوند اساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایانگر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد (خیری و همکاران، 1392، ص 52). رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شود و تأثیر مثبتی را بر آن ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی به برند است که رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد (غفاری و همکار، 1390، ص 11).

مطلب مشابه :  مالیات، سودآوری، موجودی‌ها، به‌عنوان، LIFO، نقدی

2-1-1) تشریح مفهوم برند
برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به فن آوری تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی می کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت ، نوآوری ، مهارت ، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (جوانمرد و همکار، 1388، ص 228). برند، یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه ی مدیریت ارتباط مشتری (CRM) شرکت است. برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد. برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 71-70). مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 105). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). در درجه ی نخست، برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391، ص 88). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیار هایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، 1391، ص 92). در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 106). برند شامل نام، لوگو ، شعار یا طرح و الگوی خاص یک فرآورده یا یک خدمت است. برند به طور معمول از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (جوانمرد و همکار، 1388، ص 234). برند، چکیده ای است از هویت، اصالت ، ویژگی و تفاوت . یک برند این اطلاعات را که در یک