اساس مدل تحقیق ، فرضیه¬های این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی ¬های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی ¬های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی ¬های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه¬گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه¬بندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه¬گیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی می¬باشد.
موفقیت استراتژی ¬های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت¬های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین می¬شود. شرکت¬های با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق می¬نمایند. این امر در شرکت¬های با عملکرد نامطلوب، صورت نمی¬گیرد. قسمت¬های مختلف بازار به دنبال ارزش¬های مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت¬های تجاری به حساب می¬آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامه¬های پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار می¬گیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازه¬های رضایت مشتری ، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکت¬ها اندازه¬گیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می¬آ¬ید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخص¬های موفقیت در دست¬یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت¬ها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیله¬ی زیرسازه¬ی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکت¬ها اندازه¬گیری می¬شود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود می¬آورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژی¬های بازاریابی،منابع و قابلیت¬های شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر می¬سازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی ¬های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و…) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه¬ای هر چه قدر ارزش¬های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق¬ تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکت¬هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده¬اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکت¬ها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیله¬ی سازه¬ های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه¬گیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژی¬های بازاریابی را مجموعه¬ای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاست¬ها ، اعمال و روش هایی در بخش¬های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه¬های توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه¬گیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایده¬ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می-کند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع – یک کانال توزیع مجموعه¬ای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده می¬باشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعه¬ای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ – تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ¬ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسی¬های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژی¬های بازاریابی برای شرکت¬ها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت – شامل تمامی دارایی¬ها¬،ظرفیت¬ها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر می¬سازد تا استراتژی ¬هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهره¬وری¬اش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله -ی سازه¬هایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی – منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی – منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیت¬های شرکت- قابلیت¬های شرکت، ترکیبی است از مهارت¬ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده¬ها به ستاده¬ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)
این متغیر در این تحقیق به وسیله سازه هایی مانند دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی، درک / پاسخ به فن آوری با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری می¬شود.
1)دیدگاه تسهیمی – نشان دهنده دیدگاه سازمان است .و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های عقیده مشترک و توسعه توانایی های شرکت اندازه گیری می شود.
2) ساختار ارتباطی – توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های روابط نزدیک با عرضه کنندگان، شناخت نیازهای مشتریان و سهامداران اندازه گیری می شود.
3) درک /پاسخ به فن آوری – که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری،محصولات و خدمات را دارد همان طورکه می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثربگذارد. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فناوری اندازه گیری می شود.
زمانی که شرکتی منابع و توانایی هایی را در اختیار دارد که منحصر به فرد و تقلید از آن بسیار سخت می باشد و از طریق آن می توان ارزش بیشتری را نسبت به رقبا به مشتریان عرضه داشت ، گفته می¬شود که شرکت دارای مزیّت رقابتی می¬باشد. (p94،2004،Morgan et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیت ¬های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی ¬های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیت¬ها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت¬ها دارند.(p96،2002،Fahy)
1-9) قلمرو تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ،زمانی و مکانی قرار دارد.
قلمرو موضوعی : از لحاظ موضوعی این تحقیق بر عملکرد بازرگانی تاکید دارد که این عملکرد می تواند ناشی از اجرای استراتژی های مختلف باشد که در این تحقیق تاکید بر استراتژی¬های مزیّت رقابتی، استراتژی¬های بازاریابی ،منابع و قابلیت¬های شرکت است.
قلمرو زمانی : داده ها و اطلاعات این تحقیق ، به وسیله نظرسنجی از مدیران شرکت های تولیدی استان گیلان، در سال 1392 جمع آوری شده است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شامل شرکت¬های تولیدی استان گیلان می باشد.

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد در مورد شرکت های تجاری

فصل دوم
ادبیات تحقیق

بخش اول
عملکرد شرکت ها


2-1-1 ) مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها در هر محیطی که فعالیت می نمایند، دایماً نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دست یابی به تعالی عملکرد به کار گیرند، لذا اهمیت پرداختن به عملکرد سازمانی از سوی مدیران به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح است. در رابطه با ارزیابی عملکرد مباحث زیادی مطرح می شود. نقل و قول معروفی از