پایان نامه مدیریت

دانلود رایگان پایان نامه مدیریت با موضوع وفاداری مشتری

خدماتی اﻳﻔﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ آن در ﺑﺴﻴﺎری از سازمان‌ها از ﺗﺄﺛﻴﺮ آن ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺧﻮد و ﺗﺄﺛﻴﺮی ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن به ﺑﺮﻧﺪ آنﻫﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻏﺎﻓﻠﻨﺪ، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮآن اﺳﺖ ﺗﺎ ازﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮرﺳﻲ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ‌ای، ﺗﺄﺛﻴﺮ آن را ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در بازار قیر صادراتی، ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮده و راﻫﻜﺎرﻫﺎﻳﻲ را ﺑﺮای ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﻴﺮی ﻣﻮﻓﻖ آن در این بازار اراﻳﻪ دﻫﺪ. میزان صادرات این کالا در سال 1389 به میزان 1469هزار تن به ارزش 721میلیون دلار، و در سال 1390 به میزان 1524هزار تن به ارزش 748میلیون دلار بوده است. توجه به مقوله بازاریابی در این صنعت می‌تواند ارز آوری بیشتری برای کشور داشته باشد.

1-3- ضرورت ایجاد تحقیق
مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری به مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمان‌ها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند. در چنین محیط رقابتی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. افزون بر این، از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، از این رو سازمان‌ها باید سازوکارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. در این بین، استفاده از بازاریابی رابطه‌ای و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد (ونوس و ظهوری‌، 1390). با وجود مزایای بیشمار بازاریابی رابطه‌ای و نقش موثر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها، تحقیقات کمی به این موضوع و بررسی تاثیر آن بر سایر ابعاد بازاریابی نظیر وفاداری مشتریان، پرداخته است. لذا ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه‌ای و شناسایی متغیرهای تشکیل دهنده آن در سازمان‌های امروزی به ویژه سازمان‌های صادراتی بیش از پیش نمود یافته است.

1-4- اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی می‌باشد، بنابراین اهداف کلی تحقیق را می‌توان موارد زیر عنوان نمود:
1- شناسایی سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور
2- تبیین رابطه بین سازوکارهای بازاریابی رابطه مند و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان
3- تبیین وضعیت مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور

1-5- سوال‌های تحقیق
براساس اهداف تحقیق، سوال‌های پژوهش حاضر عبارتند از:
1- سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند در بازار قیر صادراتی کشور کدامند؟
2- رابطه بین پیوندهای ارتباطی و کیفیت ارتباطات در بازار قیر صادراتی به چه صورت است؟
3- تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان به چه صورت است؟

1-6- فرضیه‌های تحقیق
پیوندهای مالی، اجتماعی، ساختاری بطور مثبت بر کیفیت ارتباطات تاثیرگذار است.
پیوندهای مالی، اجتماعی، ساختاری بر احساسات مشتری تاثیر‌گذار است.
احساسات مشتری بر روی کیفیت ارتباطات مشتری تاثیر‌گذار است.
احساسات مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر‌گذار است.
کیفیت ارتباطات بطور مثبت بر روی وفاداری مشتری تاثیر‌گذار است.

1-7-محدودیت‌های تحقیق
مهمترین محدودیت‌هایی که در پژوهش حاضر، محقق با آنها مواجه شده است را می‌توان موارد زیر برشمرد:
عدم دسترسی به پایگاه‌های علمی معتبر خارجی
محدود بودن تحقیقات انجام شده به زبان فارسی در خصوص زمینه موضوع تحقیق
جمع‌آوری داده‌های تحقیق از طریق کار میدانی

1-8- روش تحقیق
تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه تقسیم می‌شوند. در تحقیقات بنیادی هدف اساسی آزمون نظریه‌ها، تبیین روابط بین پدیده‌ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است. تحقیقات بنیادی نظریه‌ها را بررسی کرده آنها را تأیید، تعدیل یا رد می‌کند. در تحقیقات کاربردی هدف توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. نوع این تحقیق حاضر براساس هدف، به شکل کاربردی است. همچنین روش تحقیق حاضر از نظرگردآوری داده‌ها یک روش پیمایشی محسوب می‌‌شود. در این روش پس از بررسی ادبیات تحقیق، مدل مفهومی را تببین و براساس مولفه‌های تشکیل دهنده آن ابزار گردآوری داده‌ها را تنظیم خواهد نمود. سپس از طریق کار میدانی و جمع‌آوری نظرات جامعه مورد مطالعه(بازار قیر صادراتی) نسبت به برازش مدل اقدام خواهد شد.

1-9- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق را مباحث نظری بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان تشکیل می‌دهد. محدوده زمانی تحقیق به صورت مقطعی بوده و سال 1392-91می‌باشد.

1-10-جنبه نوآوری تحقیق
تحقیق حاضر در سطح شرکت‌های خارجی و مشتریان بین المللی انجام می گیرد. مشابه چنین تحقیقی در حوزه صنعت قیر و بازارهای صادراتی انجام نگرفته است که این موضوع جنبه نوآوری تحقیق حاضر محسوب می‌شود.

1-11- فصل بندی تحقیق
در فصل اول تحقیق حاضر، به طرح مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق، روش تحقیق و محدودیت‌های تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق شامل مفاهیم نظری در ارتباط با موضوع تحقیق بررسی قرار گرفته است. همچنین به پژوهش‌های صورت گرفته در گذشته نیز اشاره گردیده است. در فصل سوم، فرآیند انجام تحقیق، مدل تحقیق تشریح شده است. در فصل چهارم، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها ارائه گردیده است. در فصل پنجم، به بحث و نتیجه‌گیری از پژوهش پرداخته شده و در نهایت پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی حاصل از تحقیق بیان گردیده است.
1-12- متغیرها و واژههای کلید

بازاریابی‌ رابطه‌ای:
بازاریابی‌ رابطه‌ای شناسایی‌، ایجاد و نگهداری‌ و ارتقای‌ روابط با مشتریان و دی‌نفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌‌شود (Cobbs, 2011).

ارتباطات:
این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی‌ و یا غیررسمی‌ بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (Cobbs, 2011).

وفاداری‌:
وفاداری‌ عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری‌ برای‌ انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر (پیرکوهی‌، 1385).

احساسات:
واکنش‌های‌ غیرمستقیم به درخواست‌های‌ ترغیبی‌ تشویقی‌، اندازه‌گیری‌ اثرات محرک‌های‌ بازار‌ابی‌، ظهور رفتارهای‌ هدف – محور، و ارزیابی‌ رفاه مصرف‌کننده می‌‌باشد (Ball et al, 2004).

فصل دوم:
چارچوب نظری

2-1- مقدمه
در بسیاری از پژوهشهای کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطهای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی میباشد. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود میباشد. یکی ازدغدغه های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیکهای بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرفکننده می باشد. امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش وهزینه های جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود. کسب و کارها امروزه برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی میبایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوانی رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفقترین رویکردها میباشد. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطهمند برای سازمانها به بار آورده، موجب گرایش بیسابقه به این رویکرد شده است. به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمانها میتوانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011).
از سویی، ایران از جمله کشورهایی است که اساس اقتصاد آن بر درآمد نفت و مشتقات حاصل از آن بنا شده است. ارتباط حجم و ارزش صادرات نفت و فرآورده های آن و رشد اقتصادی به منزله افزایش ظرفیتهای اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل توجه برای مراکز تحقیقاتی وبرنامه ریزی است (اقبالی و همکاران، 1382). به منظور رشد و افزایش قیمت صادرات نفتی و مشتقات آن باید شرکتهای فعال در صادرات نفت و مشتقاتش حضور گستردهای در بازارهای جهانی داشته و با مشتریان خود ارتباطی بلندمدت برقرار کنند. یکی از مشتقات نفتی که ایران در زمینه صادرات آن به سایر کشورها تجربهای چندین ساله دارد قیر است که میتوان با حفظ روابط بلندمدت با مشتریان آن و توسعه صادراتش سود سرشاری را برای کشورمان به ارمغان بیاوریم (هاشمی، 1389). از این رو در این پایاننامه به بررسی بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتریان در بازارهای قیر صادراتی ایران پراخته و به طور اختصاصی در این فصل مطالبی را در رابطه با بازاریابی رابطهمند، وفاداری مشتری، قیر و صادرات مربوط به آن ذکر خواهیم کرد و در انتها به بررسی پیشینه موجود در رابطه با موضوع این پایاننامه خواهیم پرداخت.

2-2- بازاریابی
2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی
بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات
حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی میکنیم:
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.
( نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو میکند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا میدارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…
( خواستهها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.
( محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) میباشد و میتواند به شکل بینهایت برای بشر تعریف گردد.
( مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواستههای متعددی است و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.
بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواستههایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعهای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، میباشد (Murphy & Wang, 2006).

2-2-2- انواع بازاریابی
بازاریابی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد.
بازاریابی معاملاتی
بازاریابی رابطهای
2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معاملهای
در بازاریابی معاملهای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاهمدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، میباشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاهمدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله میباشد. بازاریابی معاملهای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاهها و عضویتهای افراد برای استفادههای مکرر ندارد. مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن میباشد وهزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوانهزینه های اضافی در نظر گرفته میشود. عموماً نگرش معاملهای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جاییکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین میکند و بازاریابی نمیتوانند بدون معاملات باقی بمانند، میباشد. از اینرو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معاملهای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز میشود و شرکت تنها در حال بهرهبرداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله میباشد. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده میشود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک میکند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطهمند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود (اسماعیل و شهنیایی، 1389).
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم میآورد. سازمان های صنعتی و سیاستگذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی میدهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیمگیریها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایینترین هزینه از طریق چانهزنی و پیشنهاد قیمت میشود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معاملهای شاملهزینه های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط میشود که به جای کاهش هزینه برهزینه های آن میافزاید و در نتیجه به جای بهرهوری برای شرکتهای درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهرهوری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)
در جدول زیر تفاوتهای بازاریابی رابطهای و معاملهای نشان داده شده است.

بازاریابی معاملهای بازاریابی رابطهمند
تمرکز روی داد و ستد فعلی
رانش قیمت
تمرکز و فعالیت کوتاه مدت
ایجاد کسب و کار براساس معامله
بدست آوردن مشتریان سودآور
همدلی کوتاه مدت
انگیزه آماده برا

Share article:

Permalink:

Add your widget here