پایان نامه مدیریت

دانلود رایگان پایان نامه مدیریت با موضوع بازاریابی رابطه مند

باشد. بلکه فهم و درک مشتریگرایی و ایجاد روابط با مشتری باید دربرنامه ریزی وجود داشته باشد.
توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیکهای بخش بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و دادهکاوی صورت گیرد.
منابع اطلاعاتی
در بازاریابی رابطهمند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

نگرش ارتباطی
برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

2-3-9- ابعاد بازاریابی رابطهمند
از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطهمند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطهمند بودهاند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.
( اعتماد
موفقیت در بازاریابی رابطهمند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد
ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین میرود.
خریدار اطمینان مییابد که نابرابرای در روابط کوتاهمدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.
هزینههای مبادله را کاهش می دهد.
اعتماد دارای دو بعد:
اعتبار
میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش
خیرخواهی یا حسن نیت
میزان باور خریدار از نیات و انگیزههای فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزههای مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).
( تعهد
تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع میتوان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرفهای تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندیهای طرف مقابل، اشتراکگذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل میشود:
تعهد تأثیرگذار : تعهد تأثیرگذار به نگرشهای مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته میشود
تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشاندهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم میباشد.
تعهد موقتی : این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان میدهد. (صمدی و همکاران، 1388).
( ارتباطات
این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا اینکه حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایهگذاری در آن نداشته باشند.
( مدیریت تعارض
چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهمند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیشبینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقشهایشان در رابطه میباشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).
( شایستگی یا خبرگی
شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطهمند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگیهایی از قبیل:
شایستگی مرتبط با بازار،
شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه
شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).
را میتوان در نظر گرفت. هم چنین از آنجایکه تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه میباید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.
( کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضهکننده
سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر میگذارد. از شواهد اینطور برمیآید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی میباشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضهکننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت میش
ود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایتمندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان میباشد بدست میآورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک میکند و پاسخ مناسبی به مشتریان میدهد باعث میشود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).
( وابستگی خریدار به فروشنده
این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیشبینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).
( سرمایه گذاری در معامله ویژه
سرمایهگذاری در دارائیهای ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشندهای ویژه انجام میشود. لذا این دارئیها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایهگذاری در معامله ویژه یک سرمایهگذاری بلندمدت محسوب میشود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایهگذاری زیادی در این زمینه کرده است.
( رضایت
رضایت یکی از ابعاد کلاسیک میباشد که بویژه در مطالعات روانشناسی صنعتی بسیار مورد توجه بوده است. میزان رضایت در یک بازاریابی رابطهمند ماحصل ارزیابی همه جنبهی روابط یک شرکت توسط شرکت دیگر میباشد. یعنی یک حالت شناختی که نشان میدهد آیا مزایای بدست آمده مطابق با انتظارات بوده است یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

( وفاداری
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت میگیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری همچون موتور محرک وفاداری حرکت کنند. البته هدف از ایجاد برنامه مفاداری ایجاد موقعیت برنده/ برنده برای مشتریان و شرکت خواهد بود.
از آنجاییکه وفاداری در این تحقیق یکی از متغیرهای اساسی است در ادامه به طور مفصل در رابطه با آن مطالبی عنوان خواهد شد (پیرکوهی، 1385).

2-3-10- راهبردهای بازاریابی رابطه مند
بازاریابان سازمانی اغلب پرتفویی از مشتریانی که دارای طیف رفتاری هستند، را مورد توجه قرار میدهند: بعضی بر روی قیمت پایین و ادراک تعاملی تأکید دارند در حالیکه دیگران پاداشی را برای خدمات اساسی و روابط همکارانه در نظر میگیرند. در جهت توسعهی پاسخگویی و پرتفوی راهبردهای بازاریابی رابطهمند باید بر 5 زمینه زیر توجه ویژه شود:
دستیابی به دادههایی در زمینه رابطهمندی
اطلاعات دقیق مشتری بنیانی برای استراتژیهای بازاریابی رابطهمند موفق را فراهم میآورد. برای مفید بودن، بانک دادهای شرکت باید فایلی از سوابق روابط مشتری، شناسایی تصمیمگیرندگان اصلی، خریدهای مجزای قبلی از طریق همهی خطهای محصول و فایل احتیاجات پتانسیل مشتریان را تهیه نماید. برای دستیابی بهداده های مشتریان و تبدیل این دادهها به اطلاعات با ارزش در جهت هدایت استراتژی، بازاریابان سازمانی به سرعت نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق مراحلی مدنظر میدهند. دستهای از ابزارهای مدیریتی حسابداری که براساس وب طراحی شدهاند در دسترس بازاریابان قرار میگیرد (اسماعیل پور و شهنیایی، 1389).

2-3-10-1- مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطهمند
مدیریت ارتباط با مشتری جهت جمعآوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزشترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطهمند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطهمند
بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
ایجاد و انتقال پیامهای بازاریابی رابطهمند به صورت فردی
ارائه محصولات و خدمات سفارشی
بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
بهبود قیمتگذاری (عاملی، 1390)
انتخاب حساب
انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینههایی که منجر به ذخیره حسابگروه های مختلفی از مشتریان و پیشبینی درست از فرصتهای سود بالقوه دارد. انتخاب حسابهای بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل میشود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعتهای اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائهی این پیشنهادات برایگروه های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حسابهای هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش مییابد، انجام میپذیرد. در بازاریابی رابطهمند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر میگیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیمگیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقاتها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسکهای فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، 1388)

توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص میشود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیلهی رقابت شرکتها در یک صنعت در دستهای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار میگیرد (Heffernan et al, 2008).
اجرای استراتژیهای بازاریابی
نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطهمندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدماتدهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژیهای پیاده سازی میباشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی میباشند. موفقیت راهبردهای رابطهای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل میگیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در واحدهایی که هر خدمت در طبقهای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم میکنند.

ارزیابیخروجی های استراتژیهای رابطه مند
بعضیارائه های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخشهایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانیکه بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطهای را دنبال میکنند و مشتری بصورت سنتی رفتار میکند، به وقوع میپیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان وهزینه های مربوط به ویژگیهای خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطهمندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزشهای مشترک قادر سازد. این نشان دهنده نیاز به ارزیابی رسمیخروجی های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

2-3-11- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بینالملل ، ارتباطات از مرز ملتها عبور میکند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیههای تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژیهای توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بینالمللی نقش مهمی را بازی میکنند. در روابط بینالملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).
مطالعات بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار میدهد:
روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی)،
سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).
بیشتر مطالعات بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهمترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفتهاند، عبارتند از:
کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
تعهد،
اعتماد،
قدرت رفع تعارض
مبادله اطلاعات
حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، 1388).
روابط بالایی روابط پایینی روابط متقابل
مبادله اطلاعات ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکتها الگویی مناسب برای شرکتهای کوچک ارتباطات بازاریابی و فروش

Share article:

Permalink:

Add your widget here