مقاله – 
مطالعه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار در گروه بهمن- قسمت ۷

مقاله – مطالعه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار در گروه بهمن- قسمت ۷

 
قدرت رقابتی
هدف استراتژی رقابتی برای واحد کسب و کار در یک صنعت یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.تئوری های قدرت رقابتی یا مزیت رقابتی اساسا در سطح بنگاه ارائه شده اند، ولی این تئوری ها قابل تعمیم به سطوح صنعت و کشور نیز می باشند. آنچه موجب تمایز مزیت رقابتی در سطوح بنگاه و صنعت می شود عمدتا مربوط به عوامل ایجاد کننده مزیت است.
پیتراف (Peteraf, 1993) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می کند.از طرف دیگر پورتر(Porter, 1985) مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار می دهد. وی استراتژی رقابتی را بعنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می کند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش بینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. بدین ترتیب، استراتژی رقابتی، استراتژی است برای خلق بازار رقابت ناقص که بارنی بیان کرد(Barney, 1986) . در این چارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر به انجام آنها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینه کمتر برای آن بنگاه می شود:
الف- مزیت رقابتی در میزان تقاضا: که امکان دستیابی متفاوت بنگاه ها را به مشتریان فراهم می آورد. این نوع مزیت می تواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های جستجو یا هزینه ی تصمیم گیری باشد.
ب- مزیت رقابتی در هزینه: که می تواند به دو دلیل ایجاد شود:
 
دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته
مقیاس اقتصادی بزرگ
البته دلایل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و سایر برتری ها می تواند موجب مزیت رقابتی شود. پس از مطرح شدن مزیت رقابتی موضوع دیگری تحت عنوان مفهوم مزیت رقابتی پایدار در سال ۱۹۸۴ و هنگامی مطرح شد که دی استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد(De et al. 2003).این اصطلاح به شکل جدی در سال ۱۹۸۵ از سوی پورتر (Porter, 1985)و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی که شامل رهبری هزینه، تمایز و تمرکز برای رسیدن به مزیت رقابتی بلند مدت مطرح شد. علی رغم این موضوع، پورتر تعریف رسمی درباره قدرت رقابتی پایدار ارائه نکرد.تئوری های قدرت رقابتی را به سه دسته تقسیم می شوند:
۱-تئوری سازمان صنعتی
۲-تئوری چمبرلینی(منبع پایه)
۳-تئوری شومپتر
 
تئوری سازمان صنعتی
تئوری سازمان صنعتی، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از: وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آنها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت توسط پورترارائه شد(Porter, 1980) . تاکید اولیه این تئوری بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است که چابرت به آن اشاره کرد(Chabert,1998). در دهه ۱۹۸۰، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها (Porter, 1980) از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق، و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر با یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره وجود چنین صنعتی آگاهی نیز ندارند؟نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کنددرباره محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از :
۱-تهدید تازه واردها
۲- تهدید کالاهای جانشین
۳- قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
۴- قدرت چانه زنی خریداران
۵–شدت رقابت
تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد (Porter, 1979). بنگاه درباره انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت) صورت می گیرد: ۱-رهبری هزینه؛ ۲- تمایز ؛ ۳- تمرکز
پورتر معتقد است که قیمت یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود. هابر، هرمان و مورگان(Huber et al. 2001) . پورتر در سال ۱۹۸۵ در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ارزش پرداخت. وی زنجیره ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. براساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام میدهد. پورتر مدل زنجیره ارزش را بعنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیت رقابتی موثرند، توسعه داد .(Porter, 1985)
شکل ۲-۷: مدل زنجیره ارزش پورتر،ماخذ :
Porter, M. (١٩٨۵), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press New York
پورتر در سال ۱۹۹۰ ضمن بررسی علل موفقیت کشورها، تئوری جدید خود را ارائه و چهار نیروی کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به دیاموند(الماس) پورتر معروف شده است این چهار عامل کلیدی عبارتند از:
۱- وضعیت نهاده(کار، سرمایه و زمین)
۲- شرایط تقاضا
۳- صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی، اطلاعات و مواد خام را عرضه می کنند)
۴- استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاه
البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک های ناگهانی(مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت پرداخته است.آنکلی(Ankli, 1992). پیام مهم پورتر برای دولت ها، توسعه ی دیاموند است. پورتر نشان می دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند به از بین رفتن مزیت ملی منجر شود.
 
تئوری چمبرلینی یا تئوری منبع پایه
در دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است.این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آنها متمرکز شده، در حالی که روش تحلیل بیرونی بر توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز شده است که استرند(Strand, 2006) به آن اشاره کرد . با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه به تبیین این عناصرمی پردازیم.منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آنها است ، تعدادی نیز منابع بنگاه را دارایی هایی(ملموس و غیرملموس)تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند.
در صورتی که دارائی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم،صلاحیت های بنگاه به وجود می آید.صلاحیت های اصلی عبارتند از اموری که یک بنگاه می تواند به خوبی انجام دهد.زمانی که این صلاحیت ها بهتر از صلاحیت های رقبا باشد به آن صلاحیت های متمایز می گویند.صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند: صلاحیت ضمنی که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد مثل فرایند یادگیری با انجام دادن کار.این صلاحیت ها در شاغلان تجسم یافته و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجار های رفتاری نمی باشد.صلاحیت های صریح: که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند. تفاوت میان منابع و صلاحیت ها به مسیر دستیابی آنها مربوط می شود،به عقیده هافر منابع موجود در صورتی موجب مزیت رقابتی می شوند که به درستی استقرار یابند و از پایداری لازم برخوردار باشند.به عقیده پیترز تنها سه شکل مهارتی متمایز وجود دارد که منبع مزیت رقابتی پایدار هستند: تمرکز بر رضایتمندی مشتری، نوآوری مداوم و توانایی سازمان برای بهبود پیوسته مهارت ، در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندی هایی ایجاد می کند. این صلاحیت ها با تاثیر بر ابعاد معروف مزیت رقابتی(کیفیت، کارائی، نوآوری، پاسخگویی به مشتریان )موجب مزیت رقابتی برای بنگاه می شود و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می دهد. ضعف های دیدگاه منبع پایه عبارتند از:
۱- در این دیدگاه، بنگاه را جدااز محیط صنعتی اش در نظر می گیرد.
این دیدگاه به این نکته توجه نمی کند که ممکن است بنگاه در برخی ظرفیت های مرکزی در مقایسه با رقبا بالاتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان در سطح پایین تری قرار گرفته باشد.
 
تئوری شومپتر
شومپتر بیان می کند که رقابت، پایدار و قابل پیش بینی نیست. براساس این نظریه باید برنامه ریزی برای پیش بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد.اما به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچ گاه این شوک ها به طور کامل پیش بینی نمی شوند.به عبارت دیگر این تئوری محیط را بی ثبات درنظر می گیرد. اساس این تئوری نوآوری است. شومپتر عنوان می کند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامی ابعاد اقتصادی است. ارتباط میان تئوری های شومپتر و منبع پایه به این شکل است که بنگاه ها ممکن دارای مهارت هایی برای ایجاد یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند.ارتباط تئوری شومپتر با تئوری سازمان صنعتی نیز به این صورت است که دگرگونی ها احتمالا موجب تغییر ساختار صنعت می شوند و بر عملکرد مالی بنگاه اثر می گذارد.تئوری منابع پایه ورودی و خروجی ها را تکمیل می نماید به گونه ای که برای رقابت در صنعت، فعالیتهای مرتبط با زنجیره ارزش مستلزم مهارت ها و توانایی های خاص برای پیوندهای مربوطه است. با ترکیب تئوری های ورودی و خروجی و منابع پایه در چارچوب نقاط قوت و ضعف اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در ایجاد مزیت رقابتی تبیین می شود.
جدول ۲-۳: ماتریس SWTO ، ماخذ: فرد آر دیوید،(۱۳۸۶) مدیریت استراتژیک.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.