مطالعه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار در گروه  …

مطالعه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار در گروه …

نقاط قوت S

نقاط ضعف W

SWOT

استراتژیSO

استراتژیWO

فرصت ها O

استراتژیST

استراتژیWT

تهدیدها T

با توجه به ویژگی های رقابتی جهان امروز، بنگاه ها برای بقا و پیشرفت بایستی متفاوت از قبل عمل کنند و اشکال جدیدی از رقابت را به کار گیرند زیرا با تاکید صرف بر منابع طبیعی و مزیت های نسبی نمی توانند در فضای به شدت رقابتی کنونی دوام آورند.
 
متغیرهای اصلی قدرت رقابتی
ماتریس پورتفولیو به بررسی قدرت رقابتی بنگاهها می پردازد ؛ همانگونه که در ادبیات تحقیق مشاهد شد قدرت رقابتی جزو یکی از محور های اصلی همه ماتریس هایی است که به ارزیابی پورتفولیوی شرکتهای تجاری می پردازند ، قدرت رقابتی یک منشا درونی دارد و می تواند توسط واحد های تجاری کنترل شود یعنی یک متغیر درون زا است برعکس آن شرایط بازار است که در اکثر ماتریس ها به طور مشابه و با کمی تفاوت به تقسیم بندی بازار پرداخته است، این محور یک متغیر بیرونی و برون زا است و واحد های تجاری کنترل بسیار کمتری روی آن دارند ، متغیر های درون زا که بیانگر قدرت رقابتی یک واحد تجاری می تواند باشد در اکثر ماتریس ها از اجزا و زیر مجموعه های مختلفی تشکیل شده است ، در واقع این متغیر ها می تواند به روی متغیر سهم بازار تاثیر گذار باشد . متغیر قدرت رقابتی بنگاه می تواند از اجزای مختلفی تشکیل شود ولیکن با توجه به در نظر گرفتن دو ماتریس بی سی جی و ماتریس جی ئی تعدادی از این متغیر ها که تاثیر اصلی در قدرت رقابتی بنگاهها دارند را بایستی دسته بندی و انتخاب کرد . برای جمع آوری داده ها و بررسی فرضیه ها نیاز به داشتن تعاریف عملیاتی متغیر های مستقل هستیم ،تعاریف عوامل تشکیل دهنده متغیر مستقل یا قدرت رقابتی بنگاه در ادامه آورده شده است . عوامل متشکله قدرت رقابتی عبارتست از:
الف – قدرت دارایی ها
دارایی‌ها؛ تمامی اموال وحقوق متعلق به صاحب مؤسسه را دارایی گویند. انواع دارایی ها عبارتند از ۱-دارایی جاری ۲- دارایی ثابت(مشهود) ۳- دارایی غیرمشهود ،قدرت دارایی ها شامل عوامل ورودی مانند داراییهای مشهود و نامشهود هستند، دارایی های جاری  به دارائی‌هایی می گویند که یا پول نقد می‌باشند یا زودتر به پول نقد تبدیل می شوند .انواع :موجودی نقد و بانک موجودی کالا موجودی ملزومات بدهکاران اسناد دریافتی حسابهای دریافتی پیش‌پرداختها،داراییهای ، ثابت مشهود عبارتند از زمین ساختمان و آپارتمان ماشین‌آلات وسائط نقلیه اثاثه اداری ،داراییهای نامشهود داراییهایی که قابل‌دیدن نمی‌باشد و به عواملی نظیر علامت تجاری حق انتشار حق انحصاری سرقفلی استفاده از پروانه فعالیت تقسیم می شوند.
ب- شایستگی ها
شایستگی های محوری به عنوان یک رویکرد مبتنی بر منابع، در فرآیند مدیریت استراتژیک از اهمیت بسزایی برخوردار است. بر اساس تقسیم بندی فاولر شایستگی های سازمانی به سه دسته تکنولوژیکی، بازاریابی و شایستگی های یکپارچه کننده تفکیک می‌شود. شایستگی های تکنولوژیکی (کارکردی): مهارت هایی که باعث می‌شود محصولات و خدمات منحصر بفرد باشند. شایستگی بازاریابی (دسترسی به بازار): شایستگی هایی که به سازمان کمک می‌کند تا به بازار و مشتریان نزدیک شود. مثل مدیریت نام و نسان تجاری، مدیریت پخش محصولات.شایستگی های یکپارچه کننده: مهارت هایی که به سازمان اجازه می‌دهد فعالیت های خود را با انعطاف بیشتر و سریع تر نسبت به رقبای خود انجام دهد. مثل حلقه های کیفیت در سازمان و سیستمJIT .
ج-قوت نام تجاری
نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد.۱.سهم ذهنی:زمانی که شما از مخاطب درمورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال میکننید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما میگوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما میدهد.این موضوع نشان میدهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگرنامها تقدم دارد چیست .سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است . درتحقیق بازار در مورد رقبا ، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجادو یا تغییر ان بررسی میشود.۲.سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی ازمبلغ ریالی که صرف تبلیغات میشود قابل اندازه گیری است. تبلیغات قوی ، درست وبه جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است. ۳.سهم تحقیق و توسعه:هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف میکند . اینکار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت وتغییر سهم بازار یک کالای جدید در اینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت اینده رقیب است.
د- رضایت مشتری
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.
هـ- وفاداری مشتری
در زمانی که وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای سود اوری مطرح است. مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن ان برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است . وفاداری از جمله عناوینی است که تعریف یکنواخت و مناسبی برای ان ارائه نشده است و مدیران از ان سوء تعبیر های مختلفی دارند . وفاداری مشتری توسط الیور(Oliver, 1999) بدین صورت تعریف می شود :نگه داشتن یک تعهد به صورت دقیق برای خرید دوباره یا تشویق دوباره یک خدمات یا محصول ترجیحی به طور ثابت در اینده است،با وجود تاثیرات مکانی و تلاش های بازاریابی پتانسیل که سبب عوض شدن رفتار می شود . جاکوبی و چسنات (Jacoby & Chestunt, 1978) بیان می کنند که وفاداری مربوط به قسمتی از مخارج است ،به یک ارم یا ذخیره خاص اختصاص یافته است . بنابراین اعتقاد برخی از صاحبنظران وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است:۱- عنصر رفتاری مشتری :که همان تکرار عمل خرید است.۲- عنصر نگرشی مشتری: که همان تعهد و اطمینان مشتری است.۳- عنصر در دسترس بودن: گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف(Terblanche & Boshoff, 2006) ،یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ای تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است .در کل تجربیات باید رضایت بخش باشدو رضایت مشتری بدست اید تا منجر به امادگی مثبت در جهت وفاداری شود .
و- دسترسی به منابع سرمایه گذاری
سرمایه گذاری عبارت است از هر گونه فدا کردن ارزشی در حال حاضر که معمولاً مشخص است به امید به دست آوردن هر گونه ارزشی در زمان آینده که معمولاً اندازه یا کیفیت آن نامعلوم است . به عبارتی سرمایه گذار در حال حاضر ، ارزش مشخصی را فدا می کند تا در قبال آن در آینده ارزش خاصی که مورد نظرش است بدست آورد ؛ مثل پرداخت وجهی بابت خرید سهام به امید بدست آوردن سودهای مشخصی از آن در آینده،منابع سرمایه گذاری ها عبارتند از
۱- منابع داخلی (درمورد موسسات موجود) مانند سود ویژه و استهلاک داراییها، ۲- منابع خارجی ،۳- منابع مالی صاحبان طرح شامل سرمایه فردی، مشارکت، و سرمایه شرکت ،۴- فروش سهام ،۵- وام کوتاه مدت (دوره بازپرداخت کمتر از یکسال)و میان مدت(دوره بازپرداخت تا ۵ سال)و وام بلند مدت(دوره بازپرداخت بالای ۵ سال) ،۶- فروش اوراق قرضه
ز-موقعیت نسبی هزینه ها
موقعیت نسبی هزینه ها گامی روندی مؤثر برای مقایسه هزینه های داخلی نسبت به سایر رقبا است، به بیانی روانتر، موقعیت هزینه های یک بنگاه بر وضعیت‌ هزینه های  بنگاه در ارتباط با سایرین متمرکز شده است. عموما کسب و کار هر مؤسسه‌ای شامل یکسری فعالیتها مانند طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و خدمات پس از فروش است که هریک به نوعی هزینه های مجموعه را افزایش می‌دهند. شاید بتواند تصور کرد که ترکیب تمامی هزینههای متنوع یک شرکت نشان‌ دهندهء ساختار هزینه داخلی آن باشد. پیرو این‌ مطلب هزینه وابسته به هر فعالیت در وضعیت هزینه های شرکت در ارتباط با سایر رقبا اعم از اینکه هزینه رقابتی باشد یا نه‌ اثری شگرف دارد.
ح- سودآوری
سودآوری به توانایی شرکت در بدست آوردن درآمد و سود اشاره میکند.درآمد یا سود خالص ،تنها معیار اندازه گیری سودآوری میباشد.سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان،علاقه زیادی به ارزیابی سودآوری جاری و آتی یک شرکت دارند.شرکتها برای جذب سرمایه مورد نیاز خود،مجبورند سود کافی برای تامین بازده مناسب جهت سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان بدست آورند.درصورتی که شرکتها سود کافی تحصیل نکنند،آنها قادر به جذب سرمایه مورد نیاز جهت اجرای انواع پروژه ها از طریق سهامداران یا اعتبار دهندگان نخواهند بود.دوام و بقاء یک شرکت در بلند مدت،به توانایی آن درکسب درآمد برای انجام کلیه تعهدات و تامین بازده مناسب برای سهامداران اصلی ، بستگی دارد.
ط- نوآوری
ﻧﻮآوری ﺑﺼﻮرت ﺳﻬﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ از ﻛﻞ ﻓﺮوش ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎه ﻳﺎ ﻳﻚ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﻧﻮآوری، ﺷﺪت ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﻳﺎ ﺷﺪت ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﻴﺰ ﮔﻔﺘﻪ ﺷـﺪه اﺳـﺖ . ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﻴﺰ ﺗﻌﺪاد ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺷﺎﻏﻞ در واﺣـﺪﻫﺎی ﺗﺤﻘﻴـﻖ و ﺗﻮﺳـﻌﻪ و ﻧـﺴﺒﺖ دﺳﺘﻤﺰد ﭘﺮداﺧﺘﻲ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ از ﻛﻞ دﺳﺘﻤﺰد ﭘﺮداﺧﺖ ﺷﺪه را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺷـﺎﺧﺺ ﻧـﻮآوری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ ﻧﻴﺰ ﻛﻪ ﻫﺮ دو ﺷﺎﺧﺺ ﻓﻮق را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻲ ﺷـﻮد، در ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺪه است .تبدیل ایده به یک محصول یا خدمت جدید برای بدست آوردن مزیت اقتصادی، انواع نوآوری عبارتند از :
۱ – نوآوری در محصول ۲- نوآوری در فرآیند۳- نوآوری در ساختار۴- نوآوری در بازاریابی. نوآوری را فرایند و محصول و سازمان ایجاد نمی‌کنند، بلکه پرسنل آن‌ را ایجاد می‌کند و این همان مدیریت نوآوری است. مسئولیت مدیران ارشد یا پرسنل یک سازمان است که محیط را برای نوآوری به وجود ‌آورند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.