پایان نامه مدیریت

پایان نامه رشته مدیریت درباره : استراتژی‌های بازاریابی

گردآوری اطلاعات می‌کند. این اطلاعات می‌تواند از منابع داخلی (تجربیات پیشین) یا خارجی (خانواده، نمایشگاه) فراهم آیند.

ارزیابی گزینه‌ها: طی این مرحله، فرد گزینه‌های مختلف را بررسی و ارزیابی نموده و محصولی را که به بهترین وجه، خواسته‌اش را برآورد را انتخاب کند.
تصمیم خرید: در این مرحله استک همحصول انتخاب شده، خریداری می‌شود.
رفتار پس از خرید: مصرف‌کننده در این مرحله، محصول خریداری شده را با انتظارات قبلی خود یا با محصولات و برندهای دیگر مقایسه کرده و احساس رضایت یا عدم رضایت به او دست می‌دهد (عطاری، 1388).
2-1-1- 4- رفتار خرید غیرعقلایی
در دهه‌های اخیر فرآیند تصمیم‌گیری خرید به شکل گسترده‌ای مورد بررسی قرار گرفته ‌است، فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‌های مصرف‌کننده را می‌توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در صورتی است که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه‌های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‌های مختلف آن انجام شود. اما این فرضیه همیشه صادق نیست و مصرف‌کننده گاهی از این حدود عقلایی خارج می‌شود و انتخاب‌هایش را بدون بررسی دقیق جایگزین‌های موجود، انجام می‌دهد (ورسکی و کانمن، 1981؛ به نقل از نظری و بغدادی، 1392).
بارزترین نمونه عدول مصرف‌کننده از مدل تصمیم‌گیری عقلایی، تصمیم خرید آنی است. در خرید آنی، مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید درهم می‌شکند و بدون ارزیابی جایگزین‌های متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها و عمدتاً پس از تأثیرپذیری فرد از محرک‌های درونی یا بیرونی و فرآیند خرید، در مدت زمانی بسیار کوتاهی رخ می‌دهد (نظری و بغدادی، 1392). مدت‌هاست در بازاریابی به خرید آنی، به چشم رفتاری خاص و مهم نگریسته می‌شود (استرن، 1962).
رفتار خرید آنی

برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که هنگام بازگشت به خانه، کالاهایی را در دست دارند که هرگز قصد خریدشان را نداشته‌اند. اگرچه خرید آنی جنبه‌ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف‌کننده در جوامع مختلف است، تعریف آن در بدو امر دشوارمی کند. این شکل از خرید صرفا با “خرید بدون قصد یا برنامه‌ریزی‌نشده” همسنگ و مترادف نمی‌باشد (استرن، 1962).
گزارش شده‌است که نود درصد مردم آمریکا، هر از گاهی به خرید آنی دست می‌زنند، در مورد برخی کالاها نیز، هشتاد درصد کل خرید به شکل آنی انجام می‌شود (آبراهامز، 1997).
2-1-2-1 -پیشینه رفتار خرید آنی
خرید آنی موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته ‌است (شارما، سیواکوماران و مارشال، 2010). این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی‌هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن بین طبقات مختلف محصول است (کاسن و لی، 2002). اگرچه بیشتر پژوهش‌ها در این زمینه، بر جامعه آمریکا متمرکز بوده‌است، اما در سایر کشور‌ها نیز پژوهش‌هایی انجام گرفته است (برای نمونه ابرات و گودی، 1990 در آفریقای جنوبی).
پدیده خرید آنی، از سال‌های دهه 1950 مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (اپلبام، 1951؛ بلنگر، رابرتسون و هیرشمن، 1978؛ روک، 1987؛ استرن، 1962؛ ورپلنکن و ساتو، 2011). در مفهوم‌سازی‌های اولیه این پدیده، صرفاً به ویژگی‌های سطح محصول توجه می‌شد. بدین‌معنا که جستجو برای پاسخ به این پرسش صورت می‌گرفت که چه ویژگی‌هایی از محصول باعث تحریک افراد به خرید آنی می‌شود (اپلبام، 1951؛ استرن، 1962). در دهه 1970 ذهن پژوهشگران معطوف به این سوال شد که چه کالاهایی به شکل آنی خریداری می‌شوند. و در نهایت، این نتیجه حاصل شد که تقریباً همه کالاها قابلیت خریداری شدن به شکل آنی را دارند (بلنگر و همکاران، 1978).
در واقع مطالعات اولیه، بخاطر داشتن علایق مدیریتی و خرده‌فروشی، بر طبقه‌بندی محصولات به دو دسته آنی و غیرآنی تأکید داشتند تا از این رهگذر، استراتژی‌های بازاریابی مانند تبلیغات درنقطه فروش، بازارپردازی یا ترفیعات درون فروشگاهی تسهیل شوند. این رویکرد با یک نزدیک‌بینی در تعریف همراه بود، اینکه خرید آنی همان خرید برنامه‌ریزی‌نشده است (استرن، 1962).
پس از این برهه و در دهه 1980 محققان به شناسایی حالات روان‌شناختی درونی افراد، در هنگام خرید آنی روی آوردند و بالاخره مطالعات ارزشمندی که توسط روک (1987) و روک و هاچ (1985) انجام شد به شکل‌گیری درک امروزین ما از ماهیت خرید آنی انجامید که “این افرادند و نه محصولات که یک میل قوی به مصرف را تجربه می‌کنند (روک و هاچ، 1985؛ به نقل از براتکو و بوتکوویچ، 2013)” و “خرید آنی زمانی روی می‌دهد که یک مصرف‌کننده، میلی ناگهانی، اغلب قوی و پایدار به خرید فوری کالایی را تجربه کند. این میل شدید (سائق) به خرید، پیچیده بوده و ممکن است تعارض احساسی ایجاد کند. همچنین خرید آنی، مستعد آن است که با کم‌توجهی به پیامدها همراه شود (روک، 1987)”. به گونه‌ای مشابه، هاچ و لوونستین (1991) خرید آنی را کشمکشی بین دو دسته نیرو، نیروی اراده و امیال توصیف می‌کنند.
تعریف جدید خرید آنی، توجه پژوهشگران را معطوف به یافتن عوامل زیربنایی یا اثرگذار خرید آنی نمود (برای نمونه بررسی رابطه خلقیات با خرید آنی توسط روک و گاردنر، 1993؛ بررسی اثرات ارزیابی هنجاری بر خرید آنی توسط روک و فیشر، 1995). طی سال‌های بعدی، پژوهشگران به بررسی عوامل گوناگون مرتبط و موثر بر خرید آنی ادامه دادند. از جمله عوامل روانشناختی و فرهنگی (یون و فابر، 2000؛ هرمانسیوگلو، فینی و جوزف، 2009)، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (جونز و همکاران، 2003)، عوامل جمعیت‌شناختی (کلی و برگس، 2003)، عوامل موقعیتی چون چیدمان و دکوراسیون فروشگاه، راهنمایی فروشنده (میهیک و کورسان، 2010).
پژوهش درباره رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد. با آشکار شدن اهمیت نسبی عوامل موثر بر خرید آنی، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد. همچنین می‌توان به مصرف‌کننده نیز می‌توان کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نماید.
2-1-2-2- مفهوم خرید آنی
علی‌رغم پژوهش‌های بسیار در زمینه خرید آنی، همچنان اختلافاتی در مورد مفهوم خرید ناگهانی وجود دارد. پیرون در سال ١٩٩١ به تشریح ١٣ بعد (به اضافه عنصر چهاردهم بداهه بودن) در تعریف خرید ناگهانی پرداخت. این ابعاد کم و بیش در تحقیقات انجام شده در مورد خرید ناگهانی وجود دارند.
جدول 2-1- ابعاد خرید آنی
شرح
ابعاد
خرید برنامه‌ریزی نشده
1
قصد سود بردن از پیشنهاد‌های ویژه
2
به دنبال هیجان
3
تصمیم آنی
4
نتیجه یک فرآیند شورانگیز
5
در پاسخ به مشکل شناسایی شده پیشین نیست
6
فقدان قصد خرید قبلی در هنگام ورود به فروشگاه
7
تمایل ناگهانی و ناخودآگاه به عمل
8
حالت عدم تعاد
ل روانی
9
تعارض و کشمکش روانی
10
کاهش ارزیابی شناختی
11
عدم ارزیابی عواقب
12
پاسخ به محرک
13
بداهه بودن
14
منبع: پیرون (1991)
اما تعریفی که در موردش توافق نسبی وجود دارد بر همان تعریف روک مبتنی است : خرید آنی یک رفتار خرید بی‌مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت‌جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم‌گیری خرید از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه‌ها جلوگیری می‌کند. (نظری و قادری، 1390). به عبارتی دیگر، خرید آنی زمانی رخ می‌دهد که فرد خریدی بدون‌قصد، بدون‌فکر و فوری انجام می‌دهد.
2-1-2-2-1- فقدان قصد و برنامه
بدون‌قصد بودن خرید آنی، بدین‌معناست که فرد فعالانه در جستجوی کالای به‌خصوصی نیست و ار قبل برنامه‌ای برای خریدش ندارد و تکلیفی هم برای خرید ندارد (مثلا جستجو برای خرید یک کادو)، بلکه خود محصول برای فرد ارضاکننده است. خرید بدون‌قصد از میل ناگهانی به خرید محصولی معین ناشی می‌شود. این میل و تصمیم به خرید بعد از مشاهده محصول پدیدار می‌شود. خرید بدون‌قصد و برنامه، مدت‌زمان مدیدی است که با خرید آنی مرتبط دانسته‌ شده‌است. در واقع بدون‌قصد بودن خرید آنی ضروری است اما کافی نیست.
خرید آنی و خرید برنامه‌ریزی نشده
همان‌طور که گفتیم بسیاری از پژوهشگران خرید برنامه‌ریزی‌نشده یا بدون قصد قبلی را با خرید آنی مرتبط کرده‌اند و بدون برنامه بودن خرید را برای آنی دانستن یک خرید، ضروری می‌دانند (روک، 1987؛ روک و فیشر، 1995). در پژوهش‌های اولیه درحوزه خرید آنی (کلوور، 1950)، مفهوم خرید آنی با خرید بدون برنامه‌ریزی مترادف درنظر گرفته می‌شد. در تحقیقات بعدی تلاش‌هایی برای متمایز ساختن این دو مفهوم صورت گرفت. برای نمونه در سال 1951 اپلبام، ایده “واکنش به محرک‌ها” را مطرح کرد. سپس استرن (1962) آن را به شکل پاسخی به محرک‌های درون فروشگاهی، تکمیل کرد. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا آن‌که روک در سال 1987 مفهوم خرید آنی را بسط داد.
طبق گفته استرن (1962) خرید برنامه‌ریزی‌نشده، خریدی است که از قبل، برنامه‌ای برایش چیده نشده‌‌است و شامل خرید آنی می‌شود. اما سرعت تصمیم خرید این ‌دو با هم متفاوت است (هاسمن، 2000)، خرید آنی نسبت به خرید برنامه‌ریزی‌نشده در مدت زمان کوتاه‌تری رخ می‌دهد (دولاکیا، 2000). همین‌که فرد در معرض محصول قرار می‌گیرد، تصمیم خرید اتخاذ می‌شود (هاچ و لوونستین، 1991؛ به نقل از داسون و کیم، 2009).
بنا به نظر ورپلنکن و ساتو (2011) خرید می‌تواند بدون برنامه‌ریزی باشد اما “آنی” نباشد، برای نمونه خریدهای تکراری و از روی عادت یا خریدی که ناگهان مسئله‌ای را حلمی کند، یا آن دسته خریدها که آنقدر بی اهمیت‌اند که نیازی به تامل و برنامه ندارند، از این جمله‌اند.
ورپلنکن و ساتو همچنین معتقدند خرید می‌تواند “آنی” باشد اما برنامه‌ریزی‌شده و با قصد باشد. جستجو برای خرید یک هدیه مناسب یا استفاده از محیط فروشگاه به عنوان جایگزین لیست خرید، هنگامی که فرد قصد خرید مواد اولیه برای طبخ نوعی غذا را دارد، مثال‌هایی از “خرید آنی برنامه‌ریزی‌شده” هستند.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1-2-2-2- فقدان تفکر و تامل
خرید آنی بدون‌فکر صورت می‌پذیرد. بدین‌مغنا که برای انجام آن، ارزیابی چندانی به عمل نمی‌آید و کم پیش می‌آید که در طی آن افراد به پیامدها بیاندیشند یا در خرید خود تعمق نمایند. در چنین شرایطی توجه فرد معطوف به برآوردن یک نیاز یا حل یک مسئله نیست بلکه معطوف به کسب رضایتی سریع است که از پاسخ دادن به میل شدید برای خریذ ناشی می‌گردد.
خرید آنی به سادگی و از طریق مدل‌های رایج رفتار و به ویِژه مدل‌های اجتماعی- شناختی قابل تبیین نیست. این مدل‌ها پیشنهاد می‌کنند که رفتار، ذاتا ارادی است و نهایتا در جهت نتایج درک شده فردی یا اجتماعی هدایت می‌شود. هرچند متغیرهای موجود در این‌گونه مدل‌ها ممکن است در خرید آنی، به ایفای نقش بپردازند- از جمله از طریق منافع و هزینه های درک شده (پوری، 1996) و یا تاثیرات هنجاری (روک و فیشر، 1995)- اما مدل‌های شناختی- اجتماعی، وجود درجه‌ای از تعمق را مدنظر قرار می‌دهند که نوعا در خرید آنی، غایب است. دیگر مدل‌ها مانند مدل‌های دو فرآیندی روابط نگرش- رفتار که بین فرآیندهای آگاهانه و خودکار تمایز قایل می‌شوند (مانند فازیو 1990، پتی و ونگر 1998)، احتمالا برای توصیف خرید آنی مناسب‌ترند (ورپلنکن و ساتو، 2011).
2-1-2-2-3- فوری بودن
و در نهایت همانند ویژگی تحریک‌پذیری کلی، خرید آنی نیز شکل فوری دارد، بدین معنا که فاصله زمانی بین دیدن محصول و خریداری آن محصول بسیار کوتاه است، تصمیم خرید با عجله اتخاذ می‌شود و برای جمع‌آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه‌ها، گرفتن مشورت و غیره به تعویق نمی‌افتد (جونز و همکاران، 2003).
علاوه بر معیارهای سه‌گانه فوق، برخی پژوهشگران مانند بلنگر و همکاران (1978) معتقدند خرید آنی، خریدی است که تصمیم آن در داخل فروشگاه اتخاذ می‌گردد، که بنا به گفته ورپلنکن و ساتو (2011) وقتی خرید آنی، برنامه‌ریزی‌شده باشد، این معیار صادق نخواهد بود. بنا به اعتقاد این دو پژوهشگر:
“زمان یا مکان خرید معیار خوبی برای “آنی” دانستن یک خرید نیست، براساس نوع محصول خریداری شده نیز نمی‌توان خرید آنی را شناسایی کرد، چرا که در این صورت، نقش پررنگ تفاوت‌های فردی و فرهنگی را نادیده گرفته‌ایم، با این وجود می‌پذیریم که برخی محصولات نسبت به سایرین بیشتر در معرض خرید آنی قرار دارند (ورپلنکن وساتو، 2011)”.
2-1-2-3- خرید اجباری
تا اینجای بحث به خرید آنی به چشم یک رفتار نسبتاً بی‌خطر نگریستیم. اما زمانی‌که این نوع از رفتار مصرف‌کننده، شکل اجباری به خود بگیرد، نوع نگاه‌ها به آن تغییر کرده (دیتمار، 2005؛ دیتمار و همکاران، 2007) و پای مباحث آسیب‌شناسی روانی به وسط کشیده ‌شده و به عنوان یک اختلال روانی مورد بررسی قرار می‌گیرد. خرید اجباری می‌تواند عواقب شدیدی در پی داشته باشد، از جمله بدهی‌های مالی یا ایجاد اختلال در زندگی خانوادگی و روابط شخصی.
اُگن و فیبر (1989)، خرید اجباری را این‌گونه تعریف می‌کنند، خریدهایی که در یک دوره زمانی طولانی تکرار می‌شوند و می‌توان آنها را نوعی واکنش به وقایع و احساسات منفی در نظر گرفت. بنابراین انگیزه اولیه این نوع رفتارها کاهش احساسات منفی است.
اگرچه خرید اجباری احتمالا با یکسری پاداش‌های مثبت کوتاه‌مدت همراه است اما نتایج منفی بلندمدتی نیز برای فرد به‌دنبال دارد. زمانی که این نوع رفتار پدید آمد، کنترلش برای فرد دشوار خواهد بود (ورپلنکن و ساتو، 2011).
2-1-2-4- ﻋﻮاﻣل تاثیرگذار ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ
ﺑﺴﻴﺎری از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ به‌ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﻋﻠﻞ ﻳﺎ ﺳﻮاﺑﻖ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ ﺗﻮﺟﻪ کردﻩ‌اﻧﺪ. ﻣﺘﻐﻴﺮهاﻳﻲ که ﻣﻮﺟﺐ اﻳﻦ ﻧﻮع از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ را می‌ﺗﻮان به دو دسته عوامل فردی (مربوط به مصرف‌کننده) و عوامل خارجی (محرک‌های بازاریابی) تقسیم‌بندی کرد.
غالبا در خرید آنی، محرک‌های خارجی نقش محوری دارد (روک و فیشر، 1995)، از همین‌رو هر چه فرد بیشتر در معرض محرک‌های خارجی معین قرار گیرد، احتمال انجام خرید آنی بیشتر خواهد شد (لایر، 1989). اما این همه ماجرا نیست، علاوه بر این عوامل خارجی، یکسری ویژگی‌های درونی در افراد وجود دارند که در هدایت آنان به انجام خرید انی، دخیل هستند.
2-1-2-4-1- عوامل درونی
مبحث عوامل درونی خرید آنی مستقیما روی افراد (مصرف‌کنندگان) متمرکز است و اشاره به ویژگی‌های فردی و محرک‌های درونی‌ دارد که فرد را به رفتار خرید آنی برمی‌انگیزند. این عوامل هم شامل ویژگی‌های شخصیتی می‌شود که درجه تمایل به خرید آنی فرد را تعیین می‌کنند و هم شامل محرک‌های درونی از قبیل وضعیت عاطفی و شناختی، ارزیابی هنجاری از خرید آنی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (کاسن و لی، 2002) می‌شود (داسون و کیم، 2009).
خریداران آنی به نسبت سایر خریداران، توجه کمتری به پیامد‌های خریدشان نشان می‌دهند (روک، 1987) و ارزیابی کاملی از تصمیم خرید خود به عمل نمی‌آورند (جونز و همکاران، 2003). آنان به پذیرش ایده‌های ناگهانی خرید تمایل دارند (هاک و لوونستین، 1991). برای این‌گونه افراد، رضایت در لحظه خرید، اهمیت بیشتری دارد. آنان گرفتار جذبه سحرآمیز محصولی می‌شوند که آنان را به انجام خرید فرا می‌خواند (روک،

Share article:

Permalink:

Add your widget here