پایان نامه مدیریت

پایان نامه رشته مدیریت درباره : تصمیم به خرید

تعدیل‌گر به دو گروه تقسیم شود از آزمون دیگری نیز که مشابه آزمون بالا اما با توزیع نرمال می‌باشد، نیز می‌توان استفاده کرد که معنادار بودن اختلاف ضریب همبستگی برای کمترین مقادیر و بیشترین مقادیررا آزمونمی کند. و فرمول آن در ذیل مشاهده می‌گردد. در این تحقیق متغیر تعدیل‌گر به دو گروه با ارزیابی هنجاری بالا (میانگین پاسخ‌ها بیشتر از 3) و ارزیابی هنجاری پایین (میانگین پاسخ‌های کمتر از 3) تقسیم شده است. 212 نفر از افراد در گروه اول و 164 نفر در گروه دوم قرار گرفته‌اند.

معادله 3- آماره اختلاف ضریب همبستگی
که اجزای فرمول عبارتند از:
در این رساله متغیرهای تعدیل‌گر بر اساس میانگین به دو زیر گروه تقسیم شده اند و با دستور split file در spss تفکیک شده و ضریب مسیر بین متغیر مستقل و وابسته برای هر دو گروه محاسبه شده و طبق فرمول بالا هم آزمون مجذور کای و هم آزمون d برای معنادار بودن اختلاف ضریب همبستگی برای دو گروه انجام شده است. نتایج زیر به دست آمده است. متغیر ارزیابی هنجاری به عنوان یک متغیر تعدیل‌گر وارد مدل شده است تا اثر این متغیر بر رابطه متغیر تصمیم به خرید آنی پوشاک و تمایل به خرید آنی پوشاک سنجیده شود. درصورتی که مقدار آماره z برای فرض وجود تفاوت معنادار گردد (خارج بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گیرد) آنگاه می‌توان گفت که ارزیابی هنجاری بر رابطه دو متغیر تاثیر می‌گذارد.
جدول ‏411- نتایج اثر متغیر تعدیل‌گر
ارزیابی هنجاری بالا (اندازه نمونه =212)
ارزیابی هنجاری پایین(اندازه نمونه =164)
D
نتیجه
R1
Z1
R2
Z2
401/0
425/0
118/0
119/0
918/2
تایید
بر اساس نتایج به دست آمده از این جدول رابطه دو متغیر تحت تاثیر ارزیابی هنجاری افراد قرار گرفته است. (آماره d خارج بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار گرفته است). نتایج نشان می دهد که شدت تاثیر تصمیم به خرید آنی پوشاک و تمایل به خرید آنی پوشاک در سطح اطمینان 95% در افراد با ارزیابی هنجاری بالاتر بیشتر از شدت این رابطه‌ها از دیدگاه افراد با ارزیابی هنجاری پایین می‌باشد.
نتیجه‌گیری فصل چهارم
در قسمت اول این فصل، به آمار توصیفی داده‌ها پرداخته شد. در قسمت بعدی نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرهاارائه گردید. در قسمت سوم به محاسبه شاخص‌های اعتبارسنجی مدل اندازه‌گیری پرداختیم و در نهایت هم شاخص‌های اعتبار مدل ساختاری در قسمت پایانی این فصل مورد بررسی قرار گرفت.
فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه
اگرچه تاکنون پژوهش‌های چندی در زمینه خرید آنی در کشور ایران انجام شده است اما برای اولین بار است که یک پژوهش ویژگی‌های مهم فردی و درونی مصرف‌کننده (مثل پنج بعد شخصیت، تمایل کلی به خرید آنی و ارزیابی هنجاری) را در یک الگو گردهم آورده و مورد بررسی قرار می‌دهد و از قبل این تمرکز است که پژوهش حاضر، ادبیات حاصل از پژوهش‌های قبلی انجام شده (به ویژه در ایران) را، غنا می‌بخشد.
این تحقیق با پیروی از یک چهارچوب منظم، و در قالب پنج فصل به رشته تحریر درآمده است. در فصل اول به بیان مسئله تحقیق، اهمیت، و ضرورت، فرضیه‌ها، تعریف مفهومی متغیرها و مختصری از پیشینه تجربی تحقیق پرداخته شده است.
در فصل دوم، مبانی نظری و پژوهشی متغیرهای تحقیق آورده شده است. بررسی دقیق و عمیق ادبیات تحقیق باعث می‌شود که بتوان برای پژوهش یک چارچوب معقول و منطقیارائه داد. و نهایتا در پایان این فصل مدل مفهومی تحقیقارائه شده است.
در فصل سوم، به روش‌شناسی (متدولوژی) تحقیق اشاره شده است. نتایج موقعی قابل اعتماد، اطمینان و تعمیم هستند که با روش مناسب بدست آمده باشند. جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه‌گیری و روش برآورد حجم نمونه، ابزار سنجش و روش‌های اعتبار سنجی آن، تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق و نهایتا و روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصل سوم مختصرا شرح داده شده‌اند.
در فصل چهارم، نتایج آزمون فرضیه‌هاارائه شده است. در این فصل اطلاعات و یافته‌هایی نیز ورای چارچوب از قبل تعیین شده آورده شده است در فصل چهارم فقط به نتایج تحقیق اشاره شده است، ولی تبیین و چرایی نتایج امری است که در فصل پنجم بدان خواهیم پرداخت.
به طور خلاصه، در این فصل نتایج حاصل از پژوهش با توجه به داده‌های جمع‌آوری شده و آزمونهای آماریارائه می‌گردد، و سپس پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیقارائه ‌گردیده، و به محدودیتهای تحقیق اشاره میگردد. در نهایت پیشنهاداتی برای تحقیقات آتیارائه خواهد شد.
خلاصه یافته‌های توصیفی
متغیر جنسیت: از نظر جنسیتی بیشتر افراد گروه نمونه زن بودند با تعداد 228 نفر که معادل 61% از اعضای نمونه بودند و تعداد مرد‌ها در گروه نمونه 148 نفر بود که 39% از اعضای نمونه را شامل می‌شود.
متغیر سن: از نظر وضعیت سنی اعضای گروه نمونه، گروه سنی زیر 23 سال با 150 نفر (40% از اعضای گروه نمونه)، بیشترین فراوانی و گروه سنی بیشتر از 28 سال با تنها 19 نفر معادل 5% از اعضای گروه نمونه، کمترین فراوانی را به خود اختصتص داده بودند.
متغیر مقطع تحصیلی: در میان اعضای گروه نمونه کسانی که مقطع تحصیلی آنان کارشناسی بود 166 نفر (44% از اعضای نمونه)، دانشجویان کارشناسی ارشد، 172 نفر (46%) و دانشجویان دکتری 38 نفر معادل 10% از اعضای نمونه را تشکیل داده بودند.
متغیر وضعیت اشتغال: 70% از اعضای نمونه معادل 263 نفر فاقد شغل و 113 نفر از آنان شاغل بودند.
بررسی نتایج آزمونهای آماری و نتیجهگیری
نتیجه تجزیه‌و‌تحلیل فرضیه‌های یک تا نه نشان داد که شاخص‌های ارزیابی تناسب مدل در وضعیت مطلوبی قرار داشتند و مدل تحقیق برازش مناسبی داشته است. با توجه به نتایج ضریب بتای متغیرها می‌توان گفت که :
بیشترین میزان تاثیر را متغیرهای تمایل کلی به خرید آنی بر تمایل به خرید آنی پوشاک و همچنین تمایل به خرید آنی پوشاک بر تصمیم خرید آنی پوشاک (و به صورت مثبت و به میزان 559/0) دارند. و کمترین تاثیر را متغیر باز بودن به تجربه بر تمایل کلی بر خرید آنی و به میزان 103/0 دار
ا است.
از مجموع 9 فرضیه تحقیق، هفت فرضیه مورد تایید و دو فرضیه رد شدند. خلاصه آزمون فرضیات در جداول 5-1 و 5-3 قابل مشاهده است:
بررسی فرضیه‌های یک تا پنج
به وضوح برخی از افراد، هر زمان که فرصتی دست دهد، به خرید آنی می‌پردازند در حالی‌که عده‌ای دیگر ممکن است به ندرت پیش آید که بدین‌گونه خرید نمایند. از همین‌رو می‌توان حدس زد که افراد مختلف از حیث میزان تمایل به خرید آنی با یکدیگر متفاوتند (ورپلنکن و هرابادی، 2001). که اگر این مطلب صحت داشته باشد، بایستی بین تمایل به خرید آنی و یکسری ویژگی‌های فردی با ثبات مثل صفات شخصیتی رابطه همبستگی برقرار باشد.
در مطالعه‌ ورپلنکن و هرابادی (2001) وجود همبستگی نسبتاً قوی بین تمایل به خرید آنی و پنج صفت بزرگ شخصیتی تایید گردید. تمایل به خرید آنی با برون‌گرایی، همبستگی مثبت (r=0.37)، با وظیفه‌شناسی همبستگی منفی (r=-0.39) و با استقلال هم همبستگی منفی (r=-0.2) داشت. در پژوهش براتکو و همکاران (2013) مشاهده گردید که جنسیت، برون‌گرایی و روان‌رنجورخویی با تمایل به خرید آنی، همبستگی مثبت و وظیفه‌شناسی با تمایل به خرید آنی، همبستگی منفی دارند. همچنین مشخص شد ضریب تعیین ( تمایل به خرید آنی (ناشی از پنج بعد شخصیت به همراه جنسیت) 22/0 است بدین معنا که این متغیرها روی هم رفته توانسته‌اند 22% از تغییرات متغیر تمایل به خرید آنی را توضیح دهند.
جدول ‏51- خلاصه آزمون فرضیه‌های یک تا پنج
فرضیه
متغیر وابسته
متغیر مستقل
بتا
T
وضعیت فرضیه
جهت رابطه
اول
تمایل کلی به خرید آنی
برون‌گرایی
115/0
721/1
رد
بی معنا
دوم
وظیفه‌شناسی
289/0
048/4
تأیید
مستقیم
سوم
بازبودن تجربه
103/0
953/1
رد
بی معنا
چهارم
سازگاری
207/0
857/3
تأیید
مستقیم
پنجم
روان‌رنجورخویی
177/0
480/3
تأیید
مستقیم

جدول ‏52- بار عاملی شاخص‌ها
متغیر
شاخص
بار عاملی
برون‌گرایی
برون‌گرا و پر شور و شعف
647/0
تودار و کم‌حرف*
941/0
وظیفه‌شناسی
قابل اعتماد و منضبط
894/0
بی‌نظم و بی‌دقت‌*
891/0
باز بودن به تجربه
پیچیده و پذیرنده تجارب جدید
898/0
پیرو قواعد رایج و روش‌های مرسوم و فاقد خلاقیت*
913/0
سازگاری
دلسوز و خونگرم
ایراد گیر و اهل جروبحث*
روان‌رنجورخویی
خونسرد و با ثبات احساسی*
عصبی و زود رنج
* دارای کد معکوس
در پژوهش حاضر نیز، با آزمون فرضیه‌های یک تا پنج مشخص شد، ضریب تعیین برای متغیر تمایل کلی به خرید آنی برابر 241/0 است بنابراین هر پنج متغیر ویژگی شخصیتی برون‌گرایی، بازبودن‌به‌تجربه، وظیفه‌شناسی، سازگاری و روان‌رنجورخویی روی هم رفته توانسته‌اند 1/24% از تغییرات تمایل کلی به خرید آنی را توضیح دهند. با توجه به شاخص ضریب مسیر می‌توان گفت سهم ویژگی شخصیتی وظیفه‌شناسی بیش از چهار متغیر دیگر می‌باشد (بدون در نظر گرفتن علامت پشت ضریب، بتای بزرگتری دارد). و سهم ویژگی شخصیتی باز ‌بودن به تجربه کمتر از بقیه است. یافته‌‌های تحقیق حاکی از آن‌اند که ویژگی‌های شخصیتی وظیفه‌شناسی، سازگاری و روان‌رنجورخویی بر تمایل به خرید آنی اثرگذارند. ولی اثرگذاری ویژگی‌های شخصیتی برون‌گرایی و باز بودن به تجربه بر تمایل کلی به خرید آنی تایید نشدند و بنابراین فرضیه دوم، چهارم و پنجم تایید و فرضیه‌های اول و سوم رد می‌شوند.
این نتایج اگرچه با یافته‌های پژوهش ورپلنکن و هرآبادی (2001) و براتکو و همکاران (2013) متفاوت است اما این ایده که تمایل به خرید آنی ریشه در صفات پایدار شخصیتی دارد را تایید می‌کند.
همان‌طور که در فصل دو بیان شد، برون‌گرایی با حالت خلقی مثبت و روان‌رنجورخویی با حالت خلقی منفی مرتبط است. صاحب‌نظران براین باورند که خرید آنی هم با خلق و احساسات مثبت و هم با خلق و احساسات منفی می‌تواند مرتبط باشد، اما برخی پژوهش‌ها صرفا رابطه خرید آنی با خلق و احساسات مثبت و برخی هم رابطه خرید آنی با خلق و احساسات منفی را مورد بررسی و تایید قرار داده‌اند (ورپلنکن و ساتو، 2011).
همچنین از طریق تحلیل عاملی (جدول 5-2) مشخص گردید، شاخص‌های “ایرادگیر و اهل جروبحث بودن” در سازگاری، شاخص “قابل اعتماد و منضبط بودن” در وظیفه‌شناسی و شاخص “خونسرد و باثبات بودن” ر روان‌رنجورخویی بیشترین بار عاملی را دارند.
بررسی فرضیه‌های ششم تا هشتم
جونز و همکاران (2003) با توضیح این‌که تمایل کلی به خرید آنی- که در اغلب پژوهش‌های انجام شده در حیطه خرید آنی، مورد بررسی، قرار گرفته است- نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده دقیقی برای تصمیم خرید آنی یک محصول معین باشد و از این‌رو بررسی “تمایل به خرید محصول معین” را پیشنهاد داده‌اند. پژوهش حاضر در همین راستا به بررسی تمایل به خرید آنی محصول معین مبادرت نمود و یافته‌های ذیل حاصل شد:
اول اینکه تمایل به خرید آنی پوشاک متاثر از تمایل کلی به خرید آنی و درگیری ذهنی است و تمایل به خرید آنی پوشاک پیش‌بینی‌کننده خوبی برای تصمیم خرید آنی پوشاک است به‌این معنا که با افزایش تمایل به خرید آنی پوشاک، میزان تصمیم خرید آنی پوشاک نیز افزایش می‌یابد. که این یافته‌ها در هماهنگی با پژوهش‌های دیگر از جمله مطالعه جونز و همکاران (2003) می‌باشد.
جدول ‏53- خلاصه آزمون فرضیه‌های شش تا هشت
فرضیه
متغیر وابسته
متغیر مستقل
بتا
T
وضعیت فرضیه
جهت رابطه
ششم
تمایل به خرید آنی پوشاک
تمایل کلی به خرید آنی
559/0
541/12
تأیید
مستقیم
هفتم
درگیری ذهنی
195/0
725/3
تأیید
مستقیم
هشتم
تصمیم به خرید آنی پوشاک
تمایل به خرید آنی پوشاک
559/0
359/11
تأیید
مستقیم
جدول ‏54- بار عاملی شاخص‌ها
متغیر
شاخص
بار عاملی
تمایل کلی به خرید آنی
بی‌اختیار
846/0
بدون فکر
822/0
فی‌البداهه و بدون قصد قبلی
853/0
ناگهانی
915/0
عمل براساس احساس
807/0
عدم دقت
754/0
تمایل به خرید آنی پوشاک
بی‌اختیار
838/0
بدون فکر
925/0
فی‌البداهه و بدون قصد قبلی
874/0
ناگهانی
885/0
عمل براساس احساس
823/0
عدم دقت
726/0
درگیری ذهنی
اهمیت
639/0
لذت‌بخشی
805/0
دغدغه‌بودن
853/0
جذابیت
893/0
تصمیم خرید آنی پوشاک
خرید پوشاک بدون قصد قبلی
00/1
همچنین مطابق جدول 5-4 مشخص گردید شاخص‌های “ناگهانی‌بودن”، “فی‌البداهه و بدون‌قصد‌قبلی بودن” و”بی‌اختیار‌بودن” در تمایل کلی‌ به خرید ‌آنی، شاخص‌های “بدون‌فکر”، “ناگهانی” و “فی‌البداهه و بدون‌قصد‌قبلی‌بودن” در تمایل به خرید آنی پوشاک و شاخص‌های “جذاب‌بودن” و “دغدغه‌بودن” در متغیر درگیری ذهنی، به‌ترتیب بیشترین عاملی را دارند.
بررسی فرضیه نهم
اعضای نمونه به دو زیر گروه (افراد با ارزیابی هنجاری بالا و افراد با ارزیابی هنجاری پایین) تقسیم شد، سپس ضریب مسیر بین تمایل به خرید پوشاک و تصمیم خرید پوشاک برای هر دو گروه محاسبه شد با توجه به معنادار بودن اختلاف ضریب همبستگی برای دو گروه، نتیجه گرفته شد که رابطه دو متغیر وابسنه و مستقل تحت تاثیر ارزیابی هنجاری قرار گرفته است. به‌عبارتی دیگ
ر، شدت تاثیر تمایل به خرید آنی پوشاک بر تصمیم خرید آنی پوشاک در سطح اطمینان 95% در افراد با ارزیابی هنجاری بالا بیشتر از افراد با ارزیابی هنجاری پایین می‌باشد. بدین ترتیب فرضیه نهم نیز مورد تایید قرار می‌گیرد که این امر با یافته‌های پژوهش روک و فیشر در 1995 همخوانی دارد.
مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق
در این پژوهش سعی شد تا تأثیر درگیری ذهنی و ابعاد پنج‌گانه شخصیت مصرف‌کننده بر تصمیم خرید آنی پوشاک در حضور متغیر میانجی تمایل به خرید آنی و متغیر تعدیل‌گر ارزیابی هنجاری بررسی گردد. با توجه به یافته‌های فصل چهارم مدل نهایی تحقق – شامل فرضیات تأیید شده – در شکل 5-1 نشان داده شده است:
تمایل کلی به خرید آنی
تمایل به خرید آنی پوشاک
تصمیم خرید آنی پوشاک
ارزیابی هنجاری
درگیری ذهنی
روان‌رنجورخویی
سازگاری
وظیفه‌شناسی
تمایل کلی به خرید آنی
تمایل به خرید آنی پوشاک
تصمیم خرید آنی پوشاک
ارزیابی هنجاری
درگیری ذهنی
روان‌رنجورخویی
سازگاری
وظیفه‌شناسی

شکل ‏51- مدل نهایی تحقیق
محدودیت‌های تحقیق
تحقیق یک کوشش حساب شده برای کشف مجهولات است. این تلاش به منظور یافتن راه‌های کمک به بشریت انجام می‌گیرد، بدیهی است که نیت یک محقق، انسانی است و تلاش او نیز در همین راستا صورت می‌گیرد. از بعدی دیگر، کاری طاقت‌فرسا و پرزحمت است و علت ان وجود موانع و محدودیت ها در این زمینه است.
کمبود مطالعات داخلی انجام شده در زمینه خرید آنی و محدودیت در دسترسی به منابع لاتین.
استفاده از سنجه‌های کوتاه برای سنجش متغیرهایی مثل شخصیت برای کاهش سوالات پرسشنامه.
محدودیت ناشی از مقیاس درجه‌بندی لیکرت، که تمایل به پاسخ‌های ممتنع را در پاسخ‌دهندگان ایجاد می‌کند.
محدودیت در سنجش همه متغیرهای فردی تاثیرگذار بر خرید آنی مثل ارزش‌ها، اهداف فردی.
این تحقیق در یک جامعه آماری کوچک و

Share article:

Permalink:

Add your widget here