پایان نامه مدیریت

دانلود رایگان پایان نامه مدیریت با موضوع بازاریابی رابطه مند

ی انجام معامله
تمرکز روی محصول و فروش
تمرکز کمتر در بعد از خرید
خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
معامله نقطه انتهایی است تمرکز روی داد و ستد آینده در راستای دارد و ستد فعلی
ترفیع دادن ارزش
تمرکز و فعالیت بلندمدت
ایجاد کسب و کار براساس روابط
نگهداری مشتریان سودآور فعلی
همدلی و تفاهم بلندمدت
انگیزه توسعه روابط بلندمدت
تمرکز روی انتظارات، اعتماد و ادراک
نتایج سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه
پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی
خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری
معامله نقطه ابتدایی و شروع است.
جدول (2-1) تفاوت بازاریابی رابطهمند و معاملهای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)
از آنجاییکه موضوع این پایاننامه بر بازاریابی رابطهمند تمرکز دارد، بخشی مجزا را برای بررسی این نوع بازاریابی اختصاص دادهایم.
2-3- بازاریابی رابطهمند
2-3-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند
بازاریابی رابطهمند یکی از گستردهترین مفاهیمی است که میتوان آنرا از تمامدیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث میکند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرفکننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، 1388). مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطهمند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظهای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا میباشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطهمند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری با عنوان نظریه ساختاررابطه ها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطهمند مرهون تلاشهای کریستوفر ، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:
( تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار میدهد.
( دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف میباشد.
( کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار میکند (Kasabov, 2007).
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوریپردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطهمند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.
( تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطهای: بازاریابی رابطهای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتریها، عرضهکنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).
( بازاریابی رابطهای یک ایده اساسی و پایهای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با استفاده از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط میباشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست میآید.
( بازاریابی رابطهمند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، 1388).
( بازاریابی رابطه مند شامل تمام گامهایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر میدارد (Patsioura et al, 2009).
( بازاریابی رابطهمند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم میشود.
( بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد (امینی و سهرابی، 1389).
بازاریابی رابطه مند عبارت است از: شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان؛ به طوری که اهداف و منافع طرفین درگیر تأمین شود.
( از نظر پورتر بازاریابی رابطهمند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائهکننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد.
( بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (باقری، 1390).
( بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می باشد.
( بازاریابی رابطهمند شناسایی، ایجاد و نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و دینفعان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق میشود (Cobbs, 2011).

2-3-2- ضرورت توجه به بازاریابی رابطهمند
در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا شد (بازاریابی رابطه ای). بازاریابی داخلی هم از انواع بازاریابی رابطهای است و شامل اقدامات مدیریتی است که به کارکنان یک شرکت کمک میکند تا نقش خود را در ارتباط با اجرای استراتژیهای بازاریابی به طور صحیح اجرا کنند (Ward & Dagger, 2007). در بازاریابی درونی کارکنان شرکت به مثابه مشتریان درونی هستند. عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطهای در چهار دسته اصلی تقسیمبندی می شود.
تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطهای را نمایان می سازد.
تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موار زیر ضرورت بازاریابی رابطهمند را نشان می دهد:
افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان
تغییر سلایق و علایق مشتریان
تغییر خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)
تغییر محیط: تحول شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی را به سمت بازایابی رابطه ای هدایت کرده است. این عوامل محیطی شامل: تغییر قوانین و مقررات، تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی میباشد (عاملی، 1390)
ایجاد روابط: توسعه روابط با مشتری مزیت رقابتی قابل ملاحظهای میباشد. مدیران بازاریابی تشخیص دادهاند که مزیت رقابتی میتواند به وسیلهارائه خدمات متنوع علاوه بر محصول اصلی به دست آید. بیشتر شرکتها برنامههای بازاریابی رابطهای را اجرا می کنند تا وفاداری مشتری به محصولات و خدماتشان را افزایش دهند. بازاریابی رابطهای به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده است. شرکتهای تجاری می توانند روابط با مشتری را با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار سازند. این نوع وابستگیها می توانند وابستگیهای مالی، اجتماعی یا ساختاری باشند. مطالعات نشان میدهد که راحتطلبی مشتری، قیمت و قابلیت دسترسی به محصول ممکن است بر نیات رفتاری متشری تأثیر بگذارد. در واقع وقتی مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جوییهای اقتصادی، زمانی و انرژی حاصل از این روابط به دست میآورد، احتمال کمتری دارد که طرف معامله را در خریدهای بعدی عوض کند. از دیدگاه بازاریابی رابطهای هدف بازاریابی برآورده کردن نیازهای مشتری همراه با بهبود کارایی و اثربخشی با بکارگیری عوامل آمیخته بازاریابی میباشد. هدف بازاریابی رابطهای اتحادیههای متقابلاً سودمند است که با ایجاد موانع ورودی تجارت را به این رقبا محدود میکنند. اما اگر این اتحادیههای تجاری حالت اجباری داشته باشند یا نوآوری و رقابت را محدود کند ممکن است که شرایط عدم اطمینان زیادی را به وجود آورد حتی اگر آنها از روابط معاملاتی تعهد شده به وجود آمده باشند (Sweeney et al, 2011).

2-3-3- اهداف بازاریابی رابطه مند
هدف بازاریابی رابطهمند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعهای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضهکنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی، میشود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید میکند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایینتر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزشگذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهرهوری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایزکننده است (حیدرزاده، 1388).

2-3-4- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطهای
چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطهای تأثیر دارد.
( تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفتهای تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه میدهد تا با تعداد زیادی از مصرفکنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژیهایی نیاز به واسطهها را کاهش میدهد و به تولیدکنندگان اجازه میدهد با استفاده از پایگاه دادهها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.
( رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطهای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطهها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت میگیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است (David & Sagun, 2012).
( شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع کیفیت و کاهشهزینه ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.
( آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای 1970 تا 1990 آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضهکنندگان خدمات شد. شرکتها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش میکردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژیهای تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت (Song et al, 2012).

2-3-5- ملزومات بازاریابی رابطه مند
جهت پیادهسازی و استقرار بازاریابی رابطهمند موارد زیر را باید در نظر داشت:
نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان میباشد.
مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند میباشد
مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
برای حفظ روابط، باید به وعدهها عمل شود.
اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار میباشد.
وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراری ارتباط ضروری است (نعمتیپور، 1388)

2-3-6- انواع بازاریابی رابطهمند
انواع بازاریابی رابطهمند عبارت است از:
رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانسهای تبلیغاتی و غیره
رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینهسازی کیفیت
همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
مشارکت در طرحهای تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری
ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکتها و مصرفکنندگان نهایی
ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکتهای فعال در کانالهای توزیع سازمان
ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان
برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان
ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان میشود (رنجبریان و براری، 1388).

2-3-7- مزایای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد میکند:
ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید
همکاری با رقبا: شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود میتوانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات،
افزایش کیفیت کالاها،
کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،
افزایش رضایت مشتری،
دسترسی به اطلاعات بازار،
کسب دانش جدید
انعطاف پذیری.
کاهش ریسک سرمایهگذاری: شرکتهایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایهگذاری میکنند. در نتیجه این سرمایهگذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینهسازی روابط موجود تمرکز میکند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).
مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:
اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائهدهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمتهای استثنائی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان (پیرکوهی، 1385).

2-3-8- عوامل بازاریابی رابطه مند
به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطهمند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد میکند وی هشت عامل باراریابی رابطهمند را چنین عنوان می کند:
منابع و متغیرهای بازاریابی
در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیشبینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونهای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
محصول
در بازاریابی رابطهمند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
ساختار سازمانی
در بازاریابی رابطهمند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیمگیری) می باشند.

برون سپاری
اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتریگرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.
برنامهریزی بازاریابی
در بازاریابی رابطهمند، برنامهریزی نباید به صورت برنامههای سنتی بازاریابی

Share article:

Permalink:

Add your widget here